Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Эта технология обладает поразительной силой в качестве инструмента сарафанного маркетинга. Каждый день руководители по всей стране демонстрируют eMarketer на собраниях, презентациях, в докладных записках. Это массовый сарафанный маркетинг. eMarketer не останавливается, каждую неделю поставляя свежие темы (графики, готовые к копированию). Зачем давать рекламу, если вас и так демонстрируют бесплатно?

Что вы можете сделать, чтобы ваши штуки было легко утащить и показать другим?

Образцы и посев

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. (Ну хорошо, некоторые говорят, но кто их слушает?)

Чтобы разговор начался, нужно вложить образцы вашей продукции в руки ораторов.

Легенда о запуске Post-it Notes — чудесная история о действии сарафанного маркетинга. Сначала эти клейкие листочки лежали мертвым грузом. Никто их не видел и не знал, что с ними делать (и что их можно у кого-то попросить). Тогда секретарша генерального директора ЗМ[23] стала наклеивать Post-it на документы, которые отправлялись руководителям по всей стране, и рассылать образцы секретарям директоров других компаний из списка Fortune 500. Нет нужды говорить, что секретари стали пользоваться и делиться клейкими листочками. То, что было дальше, вошло в историю. (Post-it порождают сарафанный маркетинг по своей природе — как правило, ими всегда делятся с другими людьми.)

В идее бесплатных образцов нет ничего нового. В маркетинге их используют долгие годы. Но в сарафанном маркетинге эта идея применяется особым образом. Цель — не раздать образцы потенциальным покупателям. Цель — добиться, чтобы товар попал в руки потенциальных агентов сарафанного маркетинга. Это часто называют посевом — вы сажаете семена будущих разговоров.

Если у вас есть хороший список ораторов, можно отправлять им что-нибудь по почте. Еще вы можете держать образцы наготове для случаев, когда в магазин заходят особо болтливые клиенты. Запуская Coke Zero, Coca-Cola послала каждому сотруднику ящик. Много бесплатных образцов гарантировало много разговоров.

Фишка здесь в том, чтобы знать своих ораторов. Ораторы со связями, как правило, посещают публичные мероприятия и разные заведения. Это могут быть концерты, спортивные соревнования, бары и любые места и события, собирающие людей, которые ведут активную социальную жизнь. Это может быть и массовое мероприятие типа бейсбольного матча или небольшой, но важный прием для деловых людей.

Специализированные выставки — отличное место, где концентрация ораторов очень высока. Ваш образец не обязательно должен соответствовать теме события — просто дайте народу штуки, которые они заберут домой и покажут друзьям.

Tylenol[24] поддерживает соревнования скейтбордистов с помощью фантастической спонсорской программы. В компании знают, что участники очень много общаются и тесно связаны друг с другом. И еще им действительно нужны обезболивающие. Кроме того, эта группа ораторов активно сопротивляется рекламе и, вероятно, откровенные попытки что-то продать вызвали бы только отторжение. Поэтому Tylenol поступает очень умно: платит за организацию мероприятий, но не размещает ни рекламы, ни логотипов. Компания обеспечивает участников бесплатными болеутоляющими, и молва об этом распространяется естественным путем. Компания знает, что нашла подходящих ораторов — а эти ораторы знают, кто дает деньги. Их благодарность распространяется посредством сарафанного маркетинга.

Сила брендированных вещей

Не стоит недооценивать силу брендированных вещей — бесплатных бейсболок, футболок, сумок, игрушек и всего чего угодно с логотипом компании.

Хотя на свете действительно есть человек, готовый продать рекламное место у себя на лбу, большинство из нас никогда не встретит желающих стать живым рекламным щитом — за любые деньги. Однако ваш логотип на бейсболке или футболке будут демонстрировать другим каждый день.

Если люди идентифицируют себя с вашим брендом и им нравятся ваши штуки, то носить на себе или с собой логотип — способ вас поддержать. Иногда это выходит случайно. Я ходил с рюкзаком PayPal целый год. (Это хороший рюкзак.) Я редко пользуюсь PayPal, однако демонстрировал логотип компании во время всех своих выступлений — и каждый раз перед сотнями людей.

Любой предмет с вашим логотипом может генерировать сарафанный маркетинг, если его носит реальный человек. Он становится темой для разговора, о нем спрашивают. Именно потому, что это не оплаченная реклама, а выражение индивидуальности, получается подлинное, авторитетное послание — рекомендация вместо рекламы.

Раздавайте как можно больше бесплатных штук.

Маленькие поводы для разговора

Используйте маленькие предметы, которые станут поводом, чтобы начать о вас разговор. Большинство ораторов не заговорят по собственному почину, но если вас упомянет кто-то другой, радостно бросятся воздавать вам хвалу. Вот и сделайте такие штучки, чтобы вас упоминали.