Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Исследователи проанализировали базу данных за 20 лет, чтобы изучить каждую статью топ-50 газет США. В течение этого периода количество статей, в которых что-то описывалось как «уникальное», выросло на 73 %. Таким образом, либо на сегодняшний день в мире стало гораздо больше уникальных вещей, либо «планка уникальности» упала.

Возможно, некоторые скептики, рассматривающие роботы-пылесосы или Пэрис Хилтон, не согласятся: «Эй, сегодня в мире гораздо больше уникальных вещей». Но дело в том, что, пока популярность слова «уникальный» росла, популярность слова «необычный» падала. В 1985 году вероятность того, что в статьях будет использовано слово «необычный», в два раза превышала вероятность использования слова «уникальный». В 2005 году эти два слова использовались с равной вероятностью.

Уникальные вещи должны быть подклассом необычных вещей: уникальный (то есть единственный в своем роде) означает настолько необычный, насколько это возможно. Так, если бы сегодня было больше «уникальных» вещей, мы должны были бы видеть также больше «необычных». Тот факт, что необычные вещи исчезают, заставляет рассматривать увеличение количества уникальных вещей как случай семантического растяжения. То, что мы называли «необычным», теперь растягиваем и называем «уникальным».

Где же таятся эмоции в «относительности» и в «уникальности»? Можно сделать вывод: наиболее простой способ задеть эмоциональную сферу людей – создать ассоциации между тем, что их еще не волнует, и тем, что их уже волнует. Мы все естественным образом практикуем тактику ассоциаций. «Относительность» и «уникальность» учит нас тому, что, прибегая к ассоциациям, мы рискуем переборщить с цветом. Через некоторое время ассоциации становятся привычными и теряют свою ценность: люди начинают говорить фразы вроде «Это действительно, действительно уникально».

Экспрессивные прилагательные, используемые предыдущим поколением: рутинный, потрясающий, классный, жирный – со временем потеряли силу, поскольку ассоциировались со слишком многими вещами. Когда вы слышите, как ваш папа называет что-либо «классным», классность теряет свою силу. Когда ваш преподаватель начинает употреблять слово «чуваки», вы должны выбросить это слово из вашего словаря. Использование ассоциаций можно уподобить гонке вооружений. Один парень создает ракету – значит, вы должны создать две. Если он «уникален», значит, вы должны быть «суперуникальны».

Эта «гонка вооружений» эмоциональных ассоциаций мешает тем, кто пытается взволновать других людей своей идеей. Мы вскоре увидим, как гонка вооружений фактически разрушила термин «спортивное поведение».

Борьба с семантическим растяжением: кейс со «спортивным поведением»

В предыдущей главе мы обсуждали тренерские семинары Джима Томпсона, основателя Союза позитивного тренерства (Positive Coaching Alliance, PCA). Начиная с 1998 года, с момента основания, Томпсон боролся с важной проблемой: как избавиться от неспортивного поведения, с которым часто ассоциируется молодежный спорт? В этой борьбе Томпсону пришлось решить вопрос семантического растяжения.

Теннисный игрок Джон Макинрой, бросавший ракетки и дерзко споривший с судьями, некогда был живым примером неспортивного поведения. Однако сегодня это можно наблюдать на многих матчах молодежных сборных. Теперь неспортивное поведение – частое явление не только среди спортсменов, но и среди их родителей и других зрителей. По данным Национального союза молодежного спорта, примерно в 15 % молодежных матчей происходят столкновения между родителями или тренерами и судьями – на 5 % чаще, чем несколько лет назад.

Спортивное поведение когда-то было мощной идеей[128] любого спорта, но Томпсон почувствовал, что термин со временем ослаб. «Трофеи спортивного поведения рассматриваются как утешительные призы для лузеров», – говорит он. Одна женщина рассказала Томпсону, что ее школьный тренер по баскетболу сказал, что если его игроки получат утешительный приз, то им придется бегать штрафные круги. Томпсон добавляет: «Считается, что спортивное поведение состоит в том, чтобы не делать ничего плохого: “Не кричите на судей. Не нарушайте правила”. Однако этого недостаточно. Мы должны ожидать большего от игроков молодежных сборных. К сожалению, клич “будь хорошим спортсменом!” не поможет изменить молодежный спорт».

Все с удовольствием слушают о реальных примерах хорошего спортивного поведения. Томпсон упоминает Лэнса Армстронга, который повел себя неожиданно, когда один из его главных соперников Ян Ульрих упал во время «Тур де Франс». Вместо того чтобы воспользоваться удачным случаем и стать лидером, Армстронг дождался, пока Ульрих снова сядет на велосипед. Позже он сказал, что едет лучше, когда соревнуется с великими спортсменами вроде Ульриха. Это и есть спортивное поведение.