Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Кейплз помог создать рекламу заказа товаров по почте – предшественницу современной информационной рекламы. Рекламодатели, которые дают рекламу заказа по почте, в отличие от других рекламных форм, абсолютно точно знают, насколько хорошо она работает. Скажем, в газете или журнале размещена реклама руководства по подбору акций. Если вы хотите заказать это руководство, то отправляете чек по адресу, указанному в объявлении. Но каждая версия объявления содержит разный адрес, поэтому, когда ваш заказ примут по конкретному адресу, рекламодатель будет четко знать, какое объявление генерирует продажи.

Сравните объявления с заказом по почте и рекламу классического потребительского продукта вроде зубной пасты Crest. Почему люди покупают Crest? Все дело в новой телерекламе? Или в магазине действуют скидки на товар? Или влияет яркая новая упаковка? Или тот факт, что мама всегда покупала Crest? Или в день покупки в доступе были товары только этого бренда? Маркетологи редко могут дать точный ответ.

Благодаря своей прозрачности реклама товаров с заказом по почте является лабораторией для доступа к мотивационным обращениям. Что заставляет людей взволноваться? Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».

В заголовках объявлений Кейплза содержится личный интерес, так как они обещают огромную выгоду при незначительных расходах.

• Вы будете смеяться над денежными проблемами, если последуете этому простому плану

• Дайте мне пять дней, и я превращу вас в магнетическую личность… Позвольте мне доказать это бесплатно

• Секрет высокого роста

• Как улучшить свою память за один вечер

• Уйти на пенсию в 55 лет

Кейплз утверждал, что компании зачастую выделяют детали, вместо того чтобы выделять выгоду: «Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире)». Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.

Глядя на творения Кейплза, мы испытываем смешанные чувства: многие его работы подозрительно обманчивы. Производители Наборов Магнетической Личности неплохо живут без совести, но многие из нас стремятся к рабочим отношениям с правдой.

Так что представляет собой нерекламный качественный вывод из техник Кейплза? Первое: не упускать из виду личный интерес. Джерри Вайссман, бывший телепродюсер[131] и сценарист, который сейчас проводит коуч-сессии для CEO на тему публичных выступлений, считает, что нельзя игнорировать обращение к личному интересу. Он утверждает, что подход «какое значение это имеет для тебя?» должен быть центральным аспектом любого выступления.

Вайссман утверждает, что некоторые люди не желают, чтобы им разъясняли сообщение. «Мои слушатели не идиоты, – говорит Вайссман. – Они даже могут оскорбиться, если я начну разъяснять». Однако для аудитории, которая легко отвлекается, разъяснение может иметь свою ценность: «Даже если им понадобится несколько секунд, чтобы соединить описываемую вами вещь и получаемую выгоду, к тому времени, когда они поймут суть, вы уже перейдете к следующему шагу, и у них может не остаться времени на извлечение выгоды… или переход к следующему шагу».

Все учителя хорошо знают известную фразу учеников: «Как мы сможем использовать это в жизни?» Другими словами, что в этом для меня? Если бы подход «что в этом для тебя» означал, что математика улучшит навыки учеников в видеоиграх, разве учитель не сказал бы об этом? Сомневаются ли учителя, что ученики стали бы уделять больше внимания?

Если есть личный интерес, не хороните его. Не увиливайте от него. Каждая скрытая уловка может иметь значение. Как говорил Кейплз, важно удерживать себя в личном интересе: «Не говорите: “Люди насладятся[132] ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”. Скажите: “Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”».

Конечно, существуют менее грубые, менее откровенные способы обращения к личному интересу, которые отличаются от используемых в рекламе с почтовыми заказами. Чтобы понять их, обратимся к довольно необычному исследованию, проведенному в Темпе, Аризона.

Кабельное телевидение в Темпе[133]

В 1982 году психологи исследовали способы убеждения на группе домовладельцев в Темпе, Аризона. К ним приходили студенты-волонтеры, которые просили их заполнить анкету для учебного проекта.