Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Представьте, что Save the Children внедрила эту идею в свои питчи спонсорства. Прямо сейчас питч звучит следующим образом: «Вы можете помочь Рокии, маленькой девочке из Мали, выделяя 30 долларов в месяц». Этот питч уже успешен. Но что если его расширить? «Представьте, что вы помогаете Рокии, маленькой девочке из Мали. На вашем рабочем месте рядом с фотографиями ваших детей в рамке стоит ее фотография. В прошлом году вы трижды обменивались друг с другом письмами, и вы знаете, что она любит читать и часто ссорится с младшим братом. Она в восторге от того, что в следующем году начнет играть в футбольной команде». Это мощное сообщение (и не в лоб).

Теория Маслоу

Конечно, личный интерес – это еще не всё, особенно если мы определяем его в узком смысле, как это чаще происходит: в значении благосостояния и безопасности. Если бы этим всё ограничивалось, никто бы не служил в вооруженных силах. Существуют вещи, которые волнуют людей и которые никогда не появятся в объявлениях Кейплза.

В 1954 году психолог Абрахам Маслоу[134] провел исследование факторов мотивации людей и создал список потребностей и желаний, которые они стремятся удовлетворить.

• Потребности трансцендентности: помощь другим людям в реализации их потенциала.

• Потребности самоактуализации: реализация нашего собственного потенциала, самоудовлетворение, пиковые переживания.

• Эстетические потребности: симметрия, порядок, красота, баланс.

• Познавательные потребности: знание, понимание, ментальная связь.

• Потребность в уважении: достижение компетентности, одобрения, независимости, статуса.

• Потребность в принадлежности: любовь, семья, друзья, привязанность.

• Потребность в безопасности: защита, безопасность, стабильность.

• Физиологические потребности: голод, жажда, физический комфорт.

Возможно, вы знакомы с этим списком как пирамидой Маслоу, или иерархией потребностей Маслоу. Список потребностей Маслоу информативен, но он допустил ошибку, назвав его «иерархией». Он представлял себе иерархию в виде лестницы, по которой нужно идти вверх, ступенька за ступенькой. Вы не можете удовлетворить свою потребность в уважении до тех пор, пока не удовлетворите свою потребность в безопасности. Вы не удовлетворите свои эстетические потребности до тех пор, пока не будут удовлетворены физические потребности (в мире Маслоу не было голодающих художников).

Последующие исследования показывают[135], что иерархический аспект теории Маслоу несостоятелен: люди удовлетворяют все потребности одновременно. Нет сомнений, что очень голодные скорее поедят, чем станут философствовать, но если не вдаваться в крайности, то может быть иначе.

Говоря о личном интересе, обычно подразумевают физическую безопасность и уважение. Иногда – уровень принадлежности, если говорящий открыто проявляет свои эмоции. Немногие маркетологи или менеджеры выходят за рамки этих категорий. Даже если кажется, что обращения подпадают под категорию эстетических потребностей, на самом деле они зачастую связаны с уважением, но неявно (например, реклама дорогих автомобилей).

Можно попытаться определить, почему люди концентрируются именно на этих категориях. Возможно, только они действительно имеют значение. Остальные потребности: самоактуализация, трансцендентность и другие – кажутся несколько абстрактными. Одно из недавних исследований помогло пролить свет на те категории Маслоу, которые заставляют людей переживать.

Представьте, что компания предлагает своим сотрудникам[136] бонус в размере 1000 долларов, если они достигнут некоторых обозначенных результатов. Существует три способа сообщить сотрудникам о бонусе.

• Подумайте о том, что значит 1000 долларов: первоначальный взнос на новую машину или ремонт в доме, который вы давно хотели сделать.

• Подумайте о возросшей безопасности при наличии 1000 долларов на вашем банковском счете на черный день.

• Подумайте о том, что означает эта 1000 долларов: компания признает, насколько вы важны в достижении общего результата. Она не сорит деньгами.

Когда людей просят выбрать тот пункт, который им нравится больше всего, многие выбирают третий. Он благоприятен для самооценки. Что касается пунктов 1 и 2, разве не очевидно, что деньги можно потратить или положить на счет? Многие из нас не затрудняются в визуализации траты 1000 долларов (гораздо реже можно встретить людей, которым нравится представлять, как они кладут деньги на счет).

Однако здесь начинается самое интересное. Когда людей спрашивают, какое, по их мнению, самое лучшее утверждение для других людей (не для них самих), они ставят на первое место пункт 1, затем пункт 2. Таким образом, мы мотивируемся самооценкой, но остальные – первоначальным платежом. Это объясняет, как структурируются бонусы во многих крупных компаниях.

Представьте себе другую версию того же задания. Скажем, вы пытаетесь убедить кого-то начать работу в отделе, который имеет большое значение для успеха компании. Вот три питча для новой работы.