Секреты заключения сделок

В оставшейся части книги вы сможете еще больше оценить количество и качество словесных картин, которые я нарисую. Другая причина, по которой я рекомендую прочитать эту книгу несколько раз, заключается в том, чтобы максимально насытить ваш мозг словесными картинами и сделать их использование вашей постоянной привычкой.

В мире торговли, если вы хотите стать настоящим профессионалом, нужно понимать две вещи. Во-первых, человек мыслит образами. Например, если вы говорите «машина», то не представляете эту вещь как сочетание букв «м-а-ш-и-н-а». В вашем мозгу возникает образ машины и, вполне возможно, очень красивой машины. Если я говорю «девушка», то вы, ребята, не думаете о комбинации букв «д-е-в-у-ш-к-а», а представляете себе длинноногую красотку. Когда я говорю «здание», то вы, как читатель или как слушатель, не станете представлять буквы «з-д-а-н-и-е», а мысленно представите себе настоящее здание. Если я скажу «дом», то вы не будете думать о буквах «д-о-м», а увидите здание, в котором живетсемья, в то время как здание, возникшее в вашем мозгу несколько секунд назад, было пустым. Идеальный продавец берет в руки словесную кисть и инстинктивно использует наполненные слова, например «дом», вместо пустых, таких как «здание».

Во-вторых, если вы собираетесь продавать больше товаров, продуктов, услуг или идей, вам необходимо научиться пользоваться словесной кистью и вписывать своих покупателей в смысловой центр картины. Вы должны усадить покупателя на сиденье машины и показать все преимущества ее комфорта и экономичности. Вы должны нарисовать картину блаженства, которое ему доставит бифштекс, приготовленный на вашем гриле чудесным весенним, летним или осенним утром на заднем дворе его дома. Картина должна быть (а) полноцветной и (б) нарисованной в настоящем времени.

Прием «картина» размером всего в 90 слов

Газета «The New York Times» опубликовала историю о том, как любовь к своему дому в сочетании с тонким чувством рекламы помогли одной домохозяйке из Нью-Джерси продать дом, который пять брокеров не могли сбыть за три месяца. Брокеры публиковали стандартные объявления типа «Продается уютный дом из шести комнат в деревенском стиле с камином, гаражом, облицованными плиткой ванными, паровым отоплением, расположенный недалеко от стадиона, поля для гольфа и начальной школы». Они перечислили факты, но люди не покупают факты и даже потенциальные выгоды, пока не увидят, как их можно приспособить для использования в собственной специфической ситуации.

Через три месяца миссис Лоу сама составила и опубликовала объявление. Ей не терпелось сдвинуть дело с мертвой точки, и она верила в то, что сможет продать свой дом. Вот что она написала:

Мы будем скучать по нашему дому

В нем мы были счастливы, но двух спален нам мало, поэтому мы должны переехать. Если вам нравится сидеть в уютном кресле у камина и наслаждаться видом осеннего леса через широкие окна, если вы любите сидеть в летнюю жару в тенистом дворике, следить за зимними закатами и слушать весенние лягушачьи концерты, но при этом пользоваться всеми городскими удобствами, то, возможно, вы захотите купить наш дом. Мы надеемся на это. Мы не хотим, чтобы на Рождество наш дом остался пустым и одиноким.

На следующий день пришло шесть ответов, и один из ответивших стал новым владельцем дома.

А теперь проанализируем нарисованную выше словесную картину. Отбросьте первое предложение, и вы увидите счастливую семью, собравшуюся в прекрасном доме, который всего лишь слишком тесен для теперешних жильцов. Вы сразу же поймете, что сам дом не представляет никаких проблем. Единственная проблема заключается в том, что там слишком много жильцов. ВАЖНО: приостановитесь и исследуйте каждую последующую фразу по отдельности. Вы насчитаете 7 дополнительных картин, то есть всего 8 картин в 86 словах объявления. А теперь скажите честно: вы увидели еще одну картину в заголовке – или она оказалась настолько очевидной, что вы ее не заметили? Именно по этой причине я продолжаю настаивать, чтобы вы прочитали книгу несколько раз.