Семиотика культуры повседневности

Вот почему возникают проблемы этического свойства в рекламе. Во-первых, это связано с тем, до каких пределов имеет право вторгаться в психику человека реклама. Существующее законодательство у нас в стране пока еще не совершенно в этом плане. Во-вторых, реклама воздействует на стереотипы восприятия человека, формируя клиповое сознание, во многом определяющее мышление современного человека. В связи с этим большое значение сегодня приобретают гуманистические и гуманитарные основы в рекламе. Между тем в современной рекламе мы видим часто несовершенство именно в этом аспекте рекламы. Так, рекламируют КРЕМА. Плохое знание языка способствует распространению в речи современных людей тех изъянов, которые репрезентируют ограничения и в мышлении, формируются стереотипы, отнюдь не отвечающие современным научным представлениям и т. д. Нередко оказывается в забвении столь актуальный, важный в современном мире поликультурализм. Не последнюю роль играют формы воздействия рекламы, которые должны способствовать развитию экологического мышления, что не всегда соответствует целям рекламодателей. Поэтому проблемы современной рекламы требуют осмысления представителей разных наук и специальностей.

Довольно часто реклама совершает над нами насилие, и мы ощущаем ее стремление поработить нас. Город нападет на нас плакатами, растяжками, афишами, телевизионными, автомобильными и другими шумами, в квартире реклама сопровождает нас при просмотре телевизионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов она нас также не оставляет в покое. И часто вызывает раздражение, добиваясь обратного искомому результата. Поэтому так важны для рекламодателей приемы, основанные на знании закономерностей психологического восприятия. Поэтому так важно в рекламе стремиться к самым ярким и наиболее выразительным проявлениям прекрасного — как в визуальном, аудиальном, так и в вербальном воплощении. Ибо прекрасное всегда притягательно и вызывает эстетическое удовольствие. Не случайно Рихард Гаман еще в начале XX века в трактат по эстетике включил искусство рекламы. Однако именно это вызывает негодование по поводу рекламы: «»Л’Идеаль» только во Франции тратит 25 миллионов евро в год на рекламу… Ежегодных инвестиций в покупку рекламных площадей с лихвой хватило бы на десятикратное искоренение голода на планете, но впаривать клиентам смазливые рожи, чтобы модные бренды остались в top of the mind голодающих, оказалось важнее».[336]

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются. Следует отметить, что у нас в стране принят термин «товарный знак». Наряду с ним имеют хождения понятия «фабричная марка», «фирменный знак». В этом плане основным Международным соглашением в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков является «Парижская конвенция по охране промышленной собственности», вступившая в силу в 1884 году. В ней речь идет о фабричной или торговой марке (une margue de fabrigue ou de commerce). В российских же нормативных актах это переводится вот уже более чем сто лет как «товарный знак».

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозможным. А в те времена особенно заботиться о рекламе товаров, об их продвижении на рынке не было никакой нужды. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из своего повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем предметы, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспорьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную стабильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.

Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.