Семиотика культуры повседневности

Возникновение специфики дворов в нашей стране связано со многими причинами. После революции в города переселялось много крестьян. В центральные районы города переселились жители рабочих окраин. Оба эти контингента привнесли с собой традиции соседского общежития. Появился новый тип — стереотип открытого и контактного человека как новой поведенческой нормы. Этому способствовали неустроенность и неустойчивость быта, повышенная социальная мобильность, ликвидация сословных перегородок и в первую очередь — пафос становления нового мира и чувство общей судьбы. Особенно активно включались в дворовую жизнь дети, не связанные опытом прежнего мироустройства — как во дворах-колодцах прежних доходных домов, так и в новейших жилых комплексах. От 5 до 15–17 лет двор оставался одной из основных составляющих существования ребенка. До конца 30-х годов через двор прошли две генерации, укрепившие новые традиции в городе. Война во многом нарушила жизнь двора, хотя и не уничтожила его полностью. Послевоенный период вызвал к жизни многочисленные тяготы быта, которые не способствовали невынужденным соседским контактам. В это время главной доминирующей фигурой во дворе становится подросток, так как почти отсутствовали люди 20–25 лет (выбитые войной), да и ряды более старших поколений поредели. Неизбежный в условиях послевоенной разрухи подъем преступности придали словам «двор», «улица» негативную окраску. Так продолжалось до конца 40-х годов. Затем двор постепенно вытесняется из места основного общения людей. Повышались благосостояние, образовательный уровень, материальные и духовные потребности, что не способствовало соседскому общению, а формировало тяготение к рассредоточенному общению (визитам, приемам гостей и т. п. людей, связанных общими интересами). Эта тенденция усиливается в 50-е годы. Двор остается детям и пенсионерам. Развитие массового жилищного строительства, сопряженное с переездами на новое место жительства и разрывом соседских отношений не способствовали привязанности к городскому двору, которого, к тому, же, во многих новостройках и не стало. Но главный удар городскому двору нанесло расселение населения по огромным площадям города. Основные пункты пребывания человека в современном городе: квартира — работа — предприятия бытового обслуживания — магазины — места проведения досуга — квартиры друзей. Как правило, современные жильцы дома знают своих соседей в лицо — 5–10 человек, 3–5 по фамилии и совсем мало знают, где они работают и какой у них характер. С другой стороны, появились новые соседские общности — пенсионеры, дети, владельцы собак, автомобилисты, самодеятельные озеленители. Это уже знак проявления ностальгии по психологической потребности в экологической нише в городе.[333]

Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков

Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена. Реклама необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их. Элементы рекламы были во всех древневосточных деспотиях, в античном мире, в эпоху Средневековья, Возрождения, Нового времени.

Реклама появилась в древности, зародившись одновременно с торговлей. В самом начале своего существования реклама представляла собой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи. В крито-микенской культуре они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В античности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средневековья реклама продолжает те формы, которые были найдены в предшествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. В эпоху Возрождения все оставалось по-прежнему. Правда, вывески, в которых была необходимость, ибо большинство людей было неграмотными, создавались известными живописцами, такими, как, например, Леонардо да Винчи. И позднее эта практика продолжалась. Известность приобрела вывеска Антуана Ватто, ставшая знаменитым произведением искусства. Печатная реклама появляется с изобретением в 1450-е гг. Гуттенбергом печатного станка. Появляются аннотированные книги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений — афиши. Затем реклама становится все более широкой, вбирая в себя информацию о разных сторонах жизни.[334] В газетах, начиная с XVII века непременным элементом становятся рекламные объявления. Газеты нередко существуют за счет рекламных сообщений. Здесь помещались рекламные сообщения о разного рода товарах, услугах. Позднее появились брачные объявления. К концу XVIII в. в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и рекламных листах.