Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Между тем к началу 1900-х годов макияж стал неотъемлемой частью жизни не только на словах. Пожалуй, самым выдающимся визажистом тех лет и отцом-основателем современной косметической индустрии был Макс Фактор. В те годы он был известным изготовителем париков и работал художником по гриму в Голливуде – именно он разработал кремовую основу для грима, которая не трескалась и не осыпалась[7]. Это произошло задолго до того, как актрисы стали использовать макияж за кадром, и стало мгновенной сенсацией. Фактор затем создал блеск для губ и карандаш для глаз и пудровую основу пан-кейк из линейки Pan-Cake Make-Up. Именно поэтому многие приписывают Фактору термин «мейкап». Считается, что само слово впервые встретилось в рекламе.

К 1920 годам Фактор вывел продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть, как кинозвезды. Рекламные тексты с изображениями таких звезд, как Джуди Гарлэнд, Рита Хейворт, Лана Тернер, Мерл Обертон и Элла Рейнс, обещали: «Это макияж, создающий роскошь… Мгновенно преображающий секрет звезд киноэкрана». Кто бы отказался выглядеть, как Рита Хейворт или Лана Тернер?

Макс Фактор – не единственный, кто преуспел в бьюти-индустрии. Примерно в то же время, в 1915 году, Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. В сущности, идея принадлежала его сестре Мэйбл, или скорее была результатом ее изобретательности. Однажды она случайно опалила ресницы и, чтобы исправить положение, нанесла на них смесь угольной пыли и вазелина. Мэйбл обнаружила, что так ресницы выглядят даже длиннее, почти как у большеглазых голливудских старлеток вроде Мэри Пикфорд. Брат Мэйбл, находчивый бизнесмен, упаковал полученную смесь (без угля) в банку и назвал Lash-Brow-Ine. Уильямс назвал бренд Maybelline, соединив имя сестры и вазелин[8]. С тех пор наше представление об оптимальной длине ресниц изменилось. Спасибо, Мэйбл.

В 1946 году Лаудер начала делать то, что должно было спровоцировать возникновение крупной косметической империи, несмотря на довольно революционный подход – она стала встречаться с женщинами в местах, где они невольно услышали бы о средствах ухода за кожей. Где? Разумеется, в салонах красоты.

В первой половине ХХ века, по мере процветания и распространения женских журналов (в которых размещалась реклама средств мейкапа и прочих популярных товаров для женщин), макияж приобретал популярность. К концу Второй мировой войны открылся новый способ приобретения и использования подобных продуктов. До войны большую часть косметики заказывали по почте, покупали в универмагах или через независимых агентов. Но во многом благодаря Эсте Лаудер – основательницы существующего по сей день одноименного бренда – ситуация существенно изменилась.

Пока женщины сушили волосы в фенах-шлемах, Лаудер раздавала бесплатные пробники, а с ними в качестве бонуса – крем для кожи, который разработала вместе со своим дядей. В дополнение к уникальному маркетинговому подходу и продажам она разрешала клиентам взаимодействовать с продуктами. Позднее заказ на продукцию Лаудер сделал универмаг Saks Fifth Avenue, где она продолжила раздавать бесплатные пробники и подарки и сосредоточилась на повторении индивидуальных маркетинговых методов для повышения лояльности к бренду[9]. Ее метод оказался успешным. С момента основания компании Estée Lauder, в 1946 году, семейство расширилось: в него, среди прочего, вошел ряд популярных брендов, таких как Bobbi Brown, Clinique, Origins, Glamglow, Prescriptives, La Mer, MAC, Smashbox, Too Faced, Aerin, Becca, марки по уходу за волосами Aveda и Bumble and Bumble, а также многие парфюмерные линии.

Во многих отношениях Лаудер стала пионером современной косметической индустрии и открыла путь для магазинов наподобие Sephora. В нем и сегодня представлена большая часть брендов компании Estée Lauder, а еще Sephora встречает покупателей не в салонах красоты (а скорее онлайн или в оснащенных интерактивными дисплеями магазинах или в социальных сетях), предоставляет бесплатные образцы косметических средств, подарки при покупке, предлагает индивидуальный подход и программы лояльности.

Современная косметическая и бьюти-индустрии (к счастью, и наука, стоящая за ними) прошли долгий путь – чье начало стоит отсчитывать не только со времен правления Клеопатры, но и со времен появления грима и баночек в форме «пан-кейк» от Макса Фактора. Прошли времена, когда лицо красили ядовитыми белилами или использовали другие средства на основе свинца и мышьяка. Помимо научных и технических достижений за прошедшие 150 лет стремительными темпами росла и бьюти-индустрия, став неотъемлемой частью мировой экономики.