Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта

Содержание таких инструментов базируется на исследовательских данных. Если исследование проведено корректно, основанные на них инструменты более значимы, чем те, что базируются на допущениях. Зачастую инструменты, основанные на предположениях, со временем развиваются в инструменты, основанные на исследованиях, по мере того как допущения подвергаются проверке, а пробелы в исследованиях выявляются и затем закрываются посредством итеративных исследовательских циклов. На это требуется больше времени и ресурсов. Хотя, разумеется, инструменты, создающиеся для отражения текущего положения вещей, ближе к реальности и надежнее, если они получены из реальных исследований.

3.2 Персоны

Персона – это профиль, представляющий определенную группу людей: например, группу клиентов или пользователей, сегмент рынка, подмножество сотрудников или еще какую-либо общность стейкхолдеров. Такой профиль – не стереотип, а архетип, основанный на реальном исследовании. Хотя персоны и вымышленные, тем не менее они помогают лучше понимать группы людей со схожими потребностями в услугах. Но следует отметить, что люди с особыми сервисными потребностями и целями необязательно совпадают с традиционными маркетинговыми сегментами. Напротив, потребности, выраженные в персонах, часто пересекают несколько групп, тем самым ломая границы между маркетинговыми изолированными подразделениями. Насколько это возможно, персоны должны основываться на исследованиях и представлять группу людей с общими потребностями или поведенчески закономерностями.

СОВЕТ ЭКСПЕРТА

Персоны должны иметь срок годности – примерно 12 месяцев. За год многое может измениться – с точки зрения технологий, изменений в организационном устройстве и управлении. А вы же не хотите проектировать услуги, опираясь на устаревшие данные?

Хейзел Уайт

Персоны можно использовать для того, чтобы делиться находками и инсайтами из исследований внутри и за пределами своей команды, между различными департаментами или даже между организациями. Это «персонажи», с которыми дизайнерские команды могут взаимодействовать и которые могут служить пограничными объектами, согласующими работу междисциплинарной команды. Они помогают членам команды добиться взаимопонимания, создать эмпатию к клиентским группам, ощущать себя на месте различных стейкхолдеров, осознавать их потребности, пересматривать их задачи. Персоны – полезный источник инсайтов на протяжении всего процесса проектирования. Их создание приводит к обретению компанией совместно используемого эмпатического описания клиента (или целевой группы), представленного в такой форме, с которой может работать каждый. Некоторые компании даже пользуются ростовыми картонными силуэтами своих персон. Их могут принести на совещания, чтобы добавить определенную точку зрения.

Образ-портрет

Это показательная фотография или изображение. Избегайте использования портретов знаменитостей, чтобы не допустить предубежденности и повысить степень аутентичности образа. Во избежание стереотипных допущений лучше использовать нейтральные с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности рисунки или фотографии.

Имя

Имя часто отражает происхождение и социальную среду. Иногда в качестве подзаголовка или альтернативы имени формулируется архетип, описывающий стейкхолдера или целевую группу.

Демографические характеристики

Демографическая информация, такая как возраст, пол, география, добавляет контекст персоне и тут же создает у дизайнерской команды определенное представление о конкретной целевой группе. Впрочем, это часто приводит к возникновению стереотипных предположений, так что следует использовать эти характеристики с осторожностью. Демографические сведения часто менее значимы для сегментации целевой группы, чем может показаться на первый взгляд, и даже могут приводить к ошибочным прогнозам, касающимся вкусов или поведения.

Цитата

Цитата обобщает в одном предложении взгляды персоны. Она легка для запоминания и помогает членам команды быстро проявлять эмпатию к персоне.