Шарлатан

Примерно в то же время Моррис Фишбейн получил письмо от Дж. А. Гарвина из «Мерк и компани». Судя по всему, Бринкли, по крайней мере на этот раз, решил кинуть кусок-другой компании, поделившись с ней выручкой.

Дорогой доктор Фишбейн!

…Не так давно нас ошеломило необъяснимое увеличение спроса со стороны наших клиентов на порошок химически чистого бората натрия. От наших представителей нам стало известно, что доктор Бринкли из Милфорда, штат Канзас, по радио рекомендовал производимый нашей компанией чистый борат натрия как средство от ожирения, после чего нас буквально завалили заказами, поступающими не только из торговых точек, но и от частных лиц.

Мы предприняли меры, известив… клиентов, а также наших торговых представителей и обратившихся к нам розничных торговцев аптечным товаром о нашем категорическом неодобрении использования этого вещества и торговли им для вышеозначенной цели, так как мы осведомлены об опасностях употребления бората натрия внутрь.

Гарвин интересовался, не может ли АМА принять меры. Фишбейн передал письмо Артуру Крампу, который ответил: «Медицинское сообщество не в силах что-либо сделать, кроме как остеречь публику, предупредив ее об угрозе. Бринкли становится для нас серьезной проблемой… Его передачи по радио – это сплошная гниль, мерзкая и бессовестная».

Гниль или нет, а прибыль, которую получал Бринкли от одного только «Ящика медицинских вопросов», равнялась в среднем четырнадцати тысячам в неделю (то есть по современному курсу шести с половиной миллионам в год).

Четырнадцать тысяч в неделю?

Корпоративная Америка получила удар под самый дых и была посрамлена. До этого времени махинации со скотскими яйцами казались ей слишком экстравагантными и малопочтенными, чтобы обращать на них внимание и признавать, но новшество с «Ящиком медицинских вопросов» и доходы, появившиеся в результате этого новшества, меняли дело. Некоторые наиболее продвинутые дельцы и сами использовали радио для рекламы, преодолевая всеобщую косность и отбивая робкие атаки моралистов.

Кризис 1929 года сделал потребность в новых подходах вопросом жизни и смерти: чтобы заставить людей покупать, теперь надо было предпринимать усилия. И все же не кто иной, как Бринкли, словно дернув за ручку кофейной машины и дав ей толчок, положил начало множеству новых способов рекламы, заполнил собой и освоил новые сегменты рекламного бизнеса, расширив его и заставив многих признать, что именно он, этот, по выражению принстонского профессора Янга, «пионер и основоположник непристойной практики радиопродвижения», уже «шесть лет доказывает нам, насколько эффективной может быть такая реклама».

Хватит миндальничать! Американский бизнес в порыве мести захватил и оседлал эфир, и каждая бутылка, банка и коробка, получив хвалебную песню в свою честь, поплыла вперед по радиоволнам. Программа «Музыкальный коктейль Санкиста» шла ноздря в ноздрю с рекламой «ананасного соуса Либби», а трансляции из Метрополитен-опера прерывались рекламой – ну конечно, чего же еще? – листерина: «Отправьте ваших юнцов в ванную, и пусть они хорошенько прополощут горло перед сном!» Всем торговцам это шло на пользу, всем, кроме, пожалуй, Бринкли, потому что такой рекламный бум добавил раздражения и настроил против него докторов, в особенности докторов Среднего Запада. Все еще сдерживаемые запретом АМА на рекламу для своих членов, доктора оказались в компании тех немногих, кто не расхваливал свой товар по радио. Заглядывая в свои пустые приемные, они понимали, что теряют клиентов из-за «Ящика медицинских вопросов». Корысть заставляла пренебрегать нормами морали, и это пренебрежение достигло критической точки: доктора ринулись к Фишбейну за помощью.

Остававшийся до этого часа генералом без армии, Фишбейн ухватился за представившуюся возможность. Он уже осознал, что прежняя стратегия сдерживания – вытеснения Бринкли из Чикаго, из Калифорнии – больше не работает, ее недостаточно, этого человека надо остановить – полностью, раз и навсегда. Провозгласив его «несомненным и величайшим шарлатаном всех времен и народов», Фишбейн поклялся использовать все ресурсы и подключить к делу всех и вся: АМА, Федеральное торговое представительство, Бюро содействия бизнесу, все что угодно, только пресечь деятельность милфордского мессии! Этот возомнивший себя стражем общественного здоровья, скорой помощью в одном лице человек, говорил Фишбейн, имеет наглость лечить серьезные болезни через радио! Скольким людям он навредил? Никто не скажет этого наверняка, но поступающие свидетельства об анекдотических ошибках внушают большую тревогу, а количество таких свидетельств постоянно растет. Учитывая колоссальные размеры его аудитории, обилие жертв можно гарантировать.