Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

На мой взгляд, ответ очевиден – бренд этой компании не помогает, а, скорее, мешает. Потому что даже к не очень искушенному потребителю рано или поздно в голову придет мысль, что быть хорошим везде – невозможно. И жнец, и на дуде игрец – это не очень соответствует правде жизни. Когда вы никудышный банк и не самый лучший сборщик холодильников, то это по продажам далеко не первая позиция на рынке, а везде максимум четвертая и пятая. То, что вы не лидер в категории, в итоге не очень мотивирует людей на покупку.

Потому что потребитель не должен придумывать себе аргументы, почему бы он это купил. Он не должен вообще сам себя уговаривать – он должен с радостью мчаться навстречу покупке. Кстати, совсем недавно в Financial Times я прочитал: GE наконец признали, что, возможно, все эти годы они напрасно старались быть всем и везде и теперь они будут продавать свой финансовый бизнес, а сфокусироваться хотят на основных компетенциях, то есть на индустриальных технологиях, на том, что связано с оборудованием, – все-таки они General Electric. Правда, сейчас никто в компании уже не помнит, какие у них ключевые компетенции: я помню поразившую меня идею из знаменитой книги Built to Last, что основная компетенция компании General Electric – «поколение за поколением выковывать генеральных директоров» (они не берут директоров извне, всегда только сами выращивают).

Это шизофрения, когда бренд я запомнил хорошо (и даже мой сын 10-летний может сказать, что GE – это General Electric), а ответить, к чему он привязан и что он означает, я не могу. Мой уровень знаний не позволял понять, каковы ключевые компетенции этой компании, какие конкурентные преимущества, как они умудряются заниматься всем под одним брендом. Поэтому я говорю такой компании «нет».

Бренд стоит на фундаменте позиционирования. Об этом написаны миллионы книг, и, наверное, никто лучше, чем Траут с Райсом, не сформулировали, что такое позиционирование: это то короткое определение, которое сам потребитель дает продуктам под этим брендом, то самое объяснение, которое потребитель дает сам себе или другим, когда его спрашивают, почему вы покупаете именно этот бренд и чем он отличается от других подобных, за что он, потребитель, его, этот бренд, любит.

Очень часто, особенно в потребительских продуктах, вот эта связь между брендом и выбором потребителя разорвалась настолько давно, что покупатель уже и не помнит, почему первый раз выбрал этот продукт и почему продолжает его покупать. Это так называемое привычное потребление, которое базируется на прекрасном позиционировании: дорогие покупатели, перед вами – ваш привычный, хорошо знакомый продукт. Это как ваш любимый продавленный диван, ваши любимые стоптанные шлепанцы – все то же самое. И поэтому хороший вопрос встает к маркетологам: как сделать так, чтобы под старым, изрядно поюзанным брендом продукт оставался по-прежнему любимым людьми, но при этом не выглядел морально устаревшим?

Позиционирование – это работа, требующая такта, внимания, тонкой настройки, это умение понять, чем эволюция отличается от революции. По большому счету, она несложная и, самое главное, недорогая. Потому что дорого – это создать позиционирование заново или изменить старое неудачное позиционирование, вот это будет стоить денег. Хотя герою сериала Breaking Bad, весьма удачливому адвокату Солу Гудману, ребрендинг обошелся совсем недорого: он всего лишь поменял свою ирландскую фамилию (которая ассоциировалась с грубиянами полицейскими) на еврейскую (как в американской пословице «Еврейский адвокат страшнее мексиканца с ножом»).

Идеально, если решение о позиционировании принимается один раз в жизни бренда. Это как католический брак – женился, развестись уже нельзя. Вы однажды в голове у потребителя спозиционировались, заняли полочку и дальше тупо вкладываете деньги в то, чтобы оно закрепилось, развилось, проросло и именно ваш продукт навсегда там прирос. Примеров хорошего позиционирования – их много, слава богу, они есть.

Пока Volvo была шведской компанией, они делали прекрасную и последовательную работу по позиционированию, объясняя потребителю, что Volvo – это самый безопасный автомобиль. Это было доступно пониманию целевой аудитории, и это подтверждалось техническими особенностями продукта. Потому что если вы талдычите одно, а продукт говорит о другом, то ваши затраты на маркетинг напрасны. Потребитель не дурак, он все это увидит, и это работать не будет.

Дело сильно осложняется, если есть неплохой продукт, бренд, какое-никакое позиционирование, но вам вдруг по объективным причинам потребовалось провести перепозиционирование и тем самым поднять стоимость бренда. Недавно я общался с менеджером, который меня впечатлил просто донельзя, что редко бывает. Генеральный директор компании Bally, довольно молодой парень, что удивительно – француз, управляющий швейцарской компанией. Именно он поднял Harry Winston на уровень premium luxury. И сейчас он делает революцию в Bally.