Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Типичное в мире маркетологов возражение: вокруг столько однотипных продуктов – мы не можем для нашего бренда сформулировать позиционирование, которое бы отличало его от других однородных конкурентных продуктов. Что я могу сказать на это? Молодцы, зоркие соколы. У маркетологов это действительно правильное наблюдение, но оно говорит не о том, что позиционирование невозможно придумать, а о том, что у компании проблемы. Она на уровне продукта производит то же самое барахло, что и все остальные. В этом случае, конечно, очень трудно управлять выбором потребителя, признаю.

Потому что если у потребителя в голове ваш бренд закрепился в тех терминах, что это то же дерьмо, что и все остальное, то у вас есть надежда быть купленным, но в очень ограниченном количестве случаев – когда конкурентов водой залило, грузовик у них не доехал, с полки они упали и т. д. Какой-то процент продаж все равно будет, и я видел отчеты маркетологов, основанные на таких счастливых стечениях обстоятельств. Но если мы говорим о великих свершениях, о прорывах, то, конечно, друзья, займитесь ключевым элементом маркетинга – продуктом, а уж потом придумывайте себе бренды и слоганы.

Эти примеры наивной тактики, что мы выпускаем такой же маргарин или майонез, как все, но при этом у нас будет реклама повеселее и побойчее, мы видим на экранах ТВ каждый день, и они приносят, я думаю, основную часть дохода нашим телеканалам. К сожалению, эти успехи очень краткосрочные и слабенькие, поскольку никто не запретит вашему конкуренту сделать то же самое. И эта тупая гонка вооружений – кто больше потратит на рекламу – ни к чему не приведет. Тот, у кого карманы глубже, тот и победит, потому что, как говорил еще Наполеон, победа всегда на стороне больших батальонов.

Единственно правильный путь – это потратить время, интеллектуальную энергию и создать продукт, обладающий реальными, долгосрочными конкурентными преимуществами. Эти отличия должны быть милы не только вашему сердцу – они должны быть значимы для потребителя, он их видит и ценит. Ваша задача просто их выделить и опереть на них ваш бренд. Вот и все.

И вы уже никогда больше не будете слушать рекламные агентства, которые обычно высасывают из пальца счастливую телеисторию про семью с анекдотическим сюжетом и продают ее всем периферийным заказчикам. Потому что поймете, что так дела не делаются и миллиардером так не стать. Google разорвал Yahoo не потому, что кто-то ввалил больше денег в рекламу Google, совершенно напротив, ребята в Google просто сделали продукт, который порвал Yahoo и который позволил потребителям этот бренд Google просто и четко позиционировать у себя в голове. Человек очень быстро понял, что Google пользоваться удобнее, в нем больше нужных мне функций, и поэтому я гуглю, когда есть необходимость что-то найти в Интернете. Собственно, все: вот она – красивая, настоящая маркетинговая победа.

Допустим, у нас есть приличный продукт, скажем, маргарин. Продукт принят рынком и неплохо продается. Мы уверены, что наш маргарин обладает уникальным конкурентным преимуществом: в отличие от других маргаринов «не содержит вредных жиров», или «снижает холестерин», или «помогает при облысении», или «повышает потенцию или шанс забеременеть», или «укрепляет семью», или что-нибудь еще. Кроме того, мы продаем наш маргарин под красивым национальным брендом «Сударушка» какая-нибудь – потому что сразу подключается образ милой и обаятельной хозяйки, национальный характер, патриотизм, люди будут думать, что все это натуральное, плюс посыл к семейным ценностям. Теперь можно выдохнуть и выйти на следующий уровень маркетинга – коммуникацию.

Глава 7 Коммуникация

Большинство материальных благ стали чрезвычайно доступны – это раньше человек раз за много лет заказывал себе шинель: у Акакия Акакиевича это было событием в жизни. Люди долго обсуждали фасон, выбирали материал, отбирали пуговицы, покупали кошку на воротник – в общем, активно участвовали в конструировании продукта. Сегодня покупатель проводит не то что секунды – доли секунды у прилавка. Вовлеченность покупателя очень низкая, поэтому вопрос управления выбором потребителя становится ключевым для маркетолога: как сделать так, чтобы покупатель выбрал его. Продуктов чрезвычайно много, и каждый кричит: «Я, я, я».

Когда компания создает такой мощный инструмент, как бренд, то единственный способ его воплощения и развития – массовая коммуникация, по-другому никак. Если вы решили создать бренд – следует предварительно принять одно историческое в жизни бренда решение: продумать те три-четыре слова, которыми люди будут характеризовать то, что вы выпускаете, и транслировать их миру, то есть позиционирование и его вербальное воплощение – рекламный слоган.

Слоган – это очень сложно, потому что вам нужно отыскать такую словесную формулу, которая отобразит ваше отличие, будет очень четко дифференцировать ваш продукт. Распространенные в наше время слоганы вроде «Живите в лучшем», «Покупайте лучшее» вообще бессмысленны – их можно подставить к названию любой компании.