Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Вы пришли в супермаркет, где нет ни телевизора, ни радио, ни Жан-Пьера Марьеля, а выбор из десяти мешков картошки делать надо. Покупатель один на один с упаковкой. 40 миллионов штук продукции в среднем делала «Калина» в месяц, значит, каждый месяц вы могли обратиться к 40 миллионам потребителей – было бы что сказать. Это в ваших силах найти волшебные слова, которые привяжут к сердцам потребителей вашу продукцию навсегда. Вы можете, конечно, однажды по неосторожности солгать 40 миллионам. Но это в высшей степени идиотизм. Потому что плохое люди забывают очень-очень долго: хорошее быстро выветривается, благодарность не очень держится в памяти, а плохое-то помнят, обиду лелеют, покривил душой один раз и всё-всё потерял.

Здесь, в западном мире, правила игры простые: как только кто-то узнает, что вы наврали, рекламируя свой продукт, вас порвут и сделают из этого праздник для всех – это будет праздник для журналистов, которые на вас оттопчутся, это будет праздник для конкурентов, это будет праздник для розничных сетей, которые смогут на вашем примере показать всем, как они строго блюдут интересы потребителей. Вы доставите удовольствие огромному кругу и за это заплатите. Потому что не исключено, что вас еще потянут в суд – тут с этим строго.

Маркетинг очень простая, очень последовательная и, безусловно, честная штука. Объемом правдивой информации, которую вы доносите до потребителя, управляете именно вы, вы считаете, что главное, а что второстепенно. При знакомстве с девушкой никто не считает макияж обманом, потому что все же умом понимают, что у нее цвет щек, наверное, не такой, и ресницы, может быть, не такие длинные, не такие черные, и, вообще, роза с фиалкой – это, наверное, не ее естественный запах. В этом нет никакого обмана, я в состоянии, как потребитель, отделить ее реальные характеристики от этой обертки. Поэтому мой совет: делайте хороший продукт, выбирайте в нем то, что считаете важным для потребителя, и говорите об этом правду, помня про позиционирование. Главное – в принципе говорите, потому что в современном мире без коммуникации компании не выжить. Пусть такие разговоры с потребителем сегодня очень дорогое удовольствие, но выйти на новый уровень развития бизнеса без них в нашем мире уже не получится.

Глава 11 Глянем дальше

В хорошем – идеальном – маркетинге работают все без исключения элементы: бренд, продукт, коммуникация. Но, кроме того, включаются такие элементы, как логистика и качество всех бизнес-процессов компании. Все эти элементы вщелкиваются один в другой и создают идеальный продукт.

Компания Amazon подает пример такой идеальной логистики: мы, по сути, покупаем у Amazon именно логистику. Все, что вы только пожелаете, вы можете получить не только дома, но вскоре вы сможете получать свой заказ в багажник автомобиля, где бы он ни находился. Все интернет-бизнесы сыпятся на логистике обычно. На этой последней миле. Но Amazon недавно доставил книги одному моему приятелю, официальный почтовый адрес которого – перекресток на шоссе в абсолютной глуши на Аляске. Это непросто, но, к чести Amazon, они доставили заказ дважды.

Другой идеальный пример того, как логистика работает на бренд, – сеть фастфуда Pret A Manger, лидер английского рынка. Торгуют по определению только натуральными органическими сэндвичами – если курятина, то free range, каждый их бутерброд в экологически безвредной упаковке. На каждой индивидуальной упаковке крупно написано: «Мы не указываем срок годности нашего продукта и дату его изготовления, потому что в конце рабочего дня в момент закрытия магазина все оставшиеся продукты будут уничтожены». У них в принципе нет этого головняка наших сетей: годное – не годное, первая свежесть или вторая, можем еще продать или нет, можно ли его еще сбагрить по сниженной цене и т. д. Ничего подобного – логистика работает на бренд, и все до единого знают, что здесь всегда все настолько свежее, что указывать срок не нужно вовсе.

Логистика может быть даже элементом визуализации бренда – всем англичанам хорошо известна кофейня Nero: они покупают там латте, эспрессо, капучино, макиятто в одинаковых нарядных брендированных голубых стаканчиках. На каждом стаканчике по кругу нанесены названия всех предлагаемых кофейней напитков – это работает как инструмент позиционирования: он объясняет, что именно вы в Nero можете купить. А сверху так же красиво написано, что еще вы можете добавить в свой напиток: молоко, сливки, крем, корицу, сахар, шоколад. Это не просто взбрело в голову дизайнерам – это именно инструмент логистики в первую очередь. Бариста, когда берет в руки стаканчик, сразу отмечает фломастером на нем ваш индивидуальный выбор и состав напитка. Ему не нужно ничего запоминать и кому-то передавать. Ваш стаканчик – упаковка продукта – работает как логистический инструмент, снижает количество ошибок… Это крутой маркетинг. Жизнь заставила искать варианты – и некоторые компании их нашли. В бизнесе, связанном с ресторанами или фастфудом, это очень сложно.