Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Крис Самнер, директор по исследованиям и соучредитель некоммерческой организации Online Privacy Foundation, руководил исследовательским проектом по теневой рекламе. Так называемые теневые объявления видны только тому, кто их публикует, и предполагаемой целевой аудитории. Целевые группы могут быть определены на основании данных о местоположении, поведенческих данных и психографической информации (психографическое профилирование классифицирует людей по типам личности на основе персональных данных). Самнер решил проверить, насколько эффективной может быть такое таргетирование. Он и его партнер по исследованию Мэтью Ширинг оценили склонность к авторитаризму 2 412 человек в Facebook и разделили их на две группы: с высокими и низкими авторитарными тенденциями. Авторитарные личности характеризуются тенденцией подчиняться и уважать людей, наделенных властью, они больше ценят традиции и нормы и менее терпимы к представителям других групп. Затем Самнер и Ширинг создали рекламу, которая либо поддерживала, либо выступала против государственной массовой слежки.

Команда разработала четыре разные рекламные кампании. Реклама в поддержку слежки, предназначенная для людей с высоким уровнем склонности к авторитаризму, показывала фотографии взорванных зданий и гласила: «Террористы не дремлют – не позволяй им прятаться в интернете. Скажи “да” массовой слежке». Версия, созданная для людей с низкими авторитарными наклонностями, гласила: «Преступность не заканчивается там, где начинается интернет. Скажи “да” наблюдению». Реклама против слежки, предназначенная для людей с высоким уровнем склонности к авторитаризму, несла изображение высадки союзных войск в Европе и гласила: «Они боролись за твою свободу. Не отдавай ее! Скажи “нет” массовой слежке». Версия, предназначенная для людей с низким уровнем склонности к авторитаризму, содержала фотографию Анны Франк и гласила: «Тебе действительно нечего бояться, если нечего скрывать? Скажи “нет” государственному надзору».

Персонализированная реклама оказалась более эффективной для специально настроенных целевых групп. Например, реклама, которая поддерживала слежку и была направлена на лиц с высокой склонностью к авторитаризму, получила в 20 раз больше лайков и репостов от своей целевой группы, чем от группы с низким уровнем склонности к авторитаризму. Люди, имеющие высокую склонность к авторитаризму, значительно чаще делились рекламой, разработанной для них, а люди, отнесенные к категории лиц с низким уровнем авторитарных тенденций, считали, что реклама, предназначенная для них, более убедительна, чем реклама, нацеленная на их антиподов[228].

Пока не совсем понятно, как эти показатели (вероятность того, что пользователь поделится рекламой, и того, что он посчитает ее убедительной) преобразуются в результаты голосования на выборах. Некоторые скептики отмечают, что микротаргетинг имеет ограниченный эффект и поэтому нам не следует беспокоиться о его влиянии на выборы. Одна из важных проблем, возникающих в ходе кампаний, целью которых является влияние на мнение людей, заключается в том, что корреляция между личностными качествами и политическими ценностями не всегда значима. Если алгоритм кампании допускает ошибки при оценке людей, им могут быть направлены не те сообщения, что вызовет негативную реакцию. Еще одна проблема заключается в том, что предсказательная сила лайков Facebook имеет срок действия: то, что вам понравилось пять лет назад, может не нравиться сейчас, но вы никогда не возвращаетесь к старым постам, чтобы поставить дизлайк. Более того, ваше «мне нравится» сегодня может отличаться от того, что это будет значить через год. Симпатия к политику до и после важного события, такого как, например, референдум в ЕС, может сигнализировать о совершенно разных политических позициях. Политические кампании также сталкиваются с конкуренцией со стороны других кампаний, использующих ту же тактику, так что по крайней мере некоторые эффекты способны нейтрализовать друг друга[229].