Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Одна из самых серьезных опасностей персонализированной рекламы, как мы видели при обсуждении токсичности персональных данных, – это возможность того, что она может подорвать политические процессы. Вы можете подумать, что более разумным решением этой проблемы является запрет политической рекламы, как это сделал Twitter в 2019 году. Но нелегко четко отделить, что является политическим, а что нет. Twitter определяет политический контент как «контент, который ссылается на кандидата, политическую партию, избранное или назначенное государственное должностное лицо, выборы, референдум, способы голосования, законодательство, постановления, директивы или судебные решения». А как насчет рекламы, отрицающей изменение климата? Или информирования общественности об изменении климата? Или объявлений против иммиграции? Или рекламы центров репродуктивного здоровья? Все это кажется политическим и может быть тесно связано с конкретным кандидатом или выборами, но все же неясно, должно ли это быть запрещено в Twitter.

Лучшее решение – полностью запретить персонализированную рекламу. Она не только поляризует политику, но и гораздо более агрессивна, чем думает большинство людей. Когда вы видите персонализированную рекламу, это означает не просто то, что данная компания знает о вас больше, чем ваши друзья, чтобы показать вам рекламу, которая, по ее мнению, больше всего изменит ваше поведение. Это уже плохо. Дальше – хуже. Когда вы заходите на сайт, за ним скрываются трекеры. Хотя может показаться, что вы взаимодействуете только с тем сайтом, на котором находитесь, на самом деле десятки компаний, таких как Google и Facebook, могут собирать персональные данные – например, историю просмотров и покупок, а также данные о местоположении. По мере загрузки страницы и во многих случаях еще до того, как вы получите возможность дать (или не дать) согласие на сбор данных, конкурирующие рекламодатели борются на аукционе за право показать вам свое объявление.

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) отправляет ваши личные данные заинтересованным рекламодателям часто без вашего разрешения. Предположим, Amazon получает эти данные и распознает вас как пользователя, который раньше посещал их веб-сайт в поисках обуви. Они могут быть готовы заплатить больше, чем другие, чтобы склонить вас купить обувь на их сайте. Так в вашей ленте появляется реклама обуви на Amazon. К сожалению, в этом процессе среди прочих есть и очень личные данные, такие как сексуальная ориентация и политическая принадлежность, которые могли быть отправлены неизвестному количеству возможных рекламодателей без вашего ведома или согласия. И эти компании будут хранить вашу персональную информацию[247].

Преимущества целенаправленной рекламы понятны. Пользователи не хотят знать о продуктах, которые им неинтересны. Если вам наплевать на тракторы, то видеть их на своем экране вам будет не очень приятно. В свою очередь и рекламодатели не хотят тратить свои ресурсы на показ рекламы людям, которые никогда не купят их продукт. Как сказал известный торговец XIX века Джон Ванамейкер: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуется впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Целенаправленная реклама обещает решить обе проблемы, показывая клиентам то, что они заинтересованы купить, и заставляя рекламодателей платить только за рекламу, которая увеличит их продажи. В теории это беспроигрышная ситуация. К сожалению, практика расходится с теорией. Такая практика сделала капитализм слежки нормой. Он приводит к распространению фейковых новостей и кликбейта. Он расколол общественную сферу и даже поставил под угрозу наши демократические процессы. И как если бы всех этих внешних эффектов было недостаточно, микротаргетированная реклама даже не делает того, для чего она якобы изобретена: она не показывает нам то, что мы хотим видеть, и неясно, действительно ли она позволяет рекламодателям экономить деньги и увеличивает их продажи.

Реклама по большей части имеет под собой меньше научных основ, чем можно себе представить. Маркетологи часто следуют рекламной стратегии скорее интуитивно, чем потому, что у них есть веские доказательства того, что именно будет работать. В некоторых случаях такой интуитивный подход приводит к тому, что известные компании впустую тратят на рекламу огромные деньги[248].

Результатов исследований недостаточно, чтобы мы могли с высокой степенью уверенности оценить эффективность целевой рекламы. Тем не менее есть основания полагать, что персонализированная реклама не так прибыльна, как надеялись оптимисты[249]. Предварительные исследования показывают, что реклама с использованием файлов cookie действительно увеличивает доходы, но только примерно на 4 % – в среднем всего на 0,00008 доллара за рекламу.