Сила мгновенных решений. Интуиция как навык

Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью; потребители покупали его с большой неохотой. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не указывал, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин. «Не сомневаюсь, что все женщины были в белых перчатках, – рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. – Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других – маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления приглашенных артистов и еду. Все сочли «масло» отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: «Давайте не будем торопиться»».

Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать свой продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в результате обеда-дегустации, огромное значение имел цвет – маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена фольга ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба – один намазанный белым маргарином, а другой – завернутым в фольгу желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым. «Никогда не спрашивайте, какой они маргарин предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет “Не знаю” или “Какая разница?”, – говорит Дэвис Мастен. – Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».

Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания – производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди – Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление о данном рыночном сегменте, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus – «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались оба практически в одних и тех же местах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в этом сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?

Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием двухсот потребителей бренди. Результат по обеим маркам был примерно одинаков. Ческин на этом не остановился. «Мы снова провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потребителей не только бренди, но и других алкогольных напитков, – рассказывает Даррел Ри, еще один из руководителей компании Ческина. – На этот раз мы говорили людям, в каком фужере Christian Brothers, в каком – E&J. Как мы и предполагали, происходил перенос ощущений на название марки и результаты Christian Brothers улучшались». Оказывается, у потребителей с названием Christian Brothers связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке? «И мы привлекаем еще двести человек, – продолжает Даррел Ри. – На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии. Дело в упаковке». Даррел Ри достает фотографии двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную – с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J – из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers – с огромным перевесом. Теперь у него правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания – производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J, и, вне всяких сомнений, ее проблема была решена.