Сила мгновенных решений. Интуиция как навык

В этом контексте ошибка компании Coca-Cola с «Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую – сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси» во время таких дегустаций так никогда и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, – этикеткой «Кока-колы», формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать. «Ошибка, которую совершила Coca-Cola, – говорит Ри, – в том, что они связали проигрыш в поединке с “Пепси” исключительно с продуктом. Но для этих напитков очень многое значат история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили. Они решили изменить продукт, в то время как “Пепси” вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема “Кока-колы” в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах из лабораторий».

А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд, – в принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза достаточно короткого обрывка разговора, но это должен быть разговор с пациентом. Все люди, которым понравился Кенна, делали тонкие срезы в правильном контексте. Зрители в клубе Roxy и на концерте группы No Doubt видели его вживую. Кенна пел для Крэга Келлмана прямо в его офисе. Фред Дэрст услышал о Кенне от восхищенного коллеги. Зрители MTV2, делавшие заявки на песню Кенны, видели его клип. Судить о музыке Кенны в отсутствие этих дополнительных обстоятельств – все равно что заставить людей выбирать между «Пепси» и «Кока-колой» на дегустациях вслепую.

«Убийственное кресло»

Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя оба кресла продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами, считал модель Ergon неуклюжей. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным. «Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, – рассказывает Стампф. – Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ». Он назвал свой новый проект Aeron, и история с креслом Aeron иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.