Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

Но Джобс не был ценоупростителем. Наряду с Джобсом в числе инициаторов проекта создания «Маков» (и автором названия устройства) был блестящий и самоуверенный молодой компьютерный специалист Джеф Раскин. Раскин хотел сделать домашний компьютер для всех, что выглядело утопической и нелепой идеей во времена, когда один компьютер приходился менее чем на сотню домохозяйств. В его идеальном представлении это должно было быть устройство с клавиатурой, экраном и собственно компьютером, заключенными в единый корпус, по цене в одну тысячу долларов. Если бы эту идею поддержал Стив Джобс, Apple могла бы стать Ford’ом компьютерного мира. Но, как поясняет Уолтер Айзексон, у Джобса были другие мысли:

«Джобса восхищали идеи Раскина, но он не собирался мириться с компромиссами, чтобы снизить стоимость продукта.

Осенью 1979 года Джобс поручил Раскину сосредоточить все внимание на создании продукта, который он позднее будет называть «безумно великолепным». «Не волнуйся из-за цены, просто ориентируйся на возможности компьютера», – сказал Джобс. Раскин ответил ему саркастичной запиской»[46].

Дальше началась борьба за власть. Джобс победил, а Раскин покинул компанию. В 1984 году «Мак» стоил на 25% дороже своего конкурента – IBM PC, которого все, кроме основной массы покупателей, считали гораздо более слабым устройством.

Джобса не слишком интересовала цена или создание массового рынка для своего компьютера. Он занимался упрощением в первую очередь для того, чтобы его компьютер стал лучше для пользователя. Он сделал устройство, которым хотел пользоваться сам.

Он не то чтобы совсем не стремился к коммерческой выгоде, он упрощал, чтобы его устройства были дешевле в производстве, и применил ряд удивительных решений для экономии издержек по сравнению с Xerox Star. Но он снижал себестоимость и цену только в случае, если это не шло вразрез с его главной целью – созданием великолепного компьютера. Удобство, изящество и простота в использовании превращали работу с его устройством в удовольствие. Цена тоже имела значение, но далеко не столь важное. С тех самых пор практически ни одно изделие Apple не участвовало в ценовой конкуренции.

Джобс – первый представитель нашей второй разновидности упростителей, тех, кого мы называем принципиальными упростителями. Их ошеломляющие инновационные преимущества заключены в самом товаре или услуге, а не в их цене. Используя выражение самого Джобса, продукт должен быть «безумно великолепен». Мы используем выражение «использовать с удовольствием» – продукт должен обладать выраженным вау-фактором, то есть приковывать внимание с первого взгляда. Под словами Джобса «Продукт – это всё» мог бы подписаться каждый из принципиальных упростителей, о которых мы говорим в этой книге[47].

Рассказав о Генри Форде, IKEA и McDonald's, мы показали, что главнейшим плюсом в деятельности ценоупростителей с точки зрения потребителя является радикальное снижение цены – в диапазоне от 50 до 90%. Для ценоупростителей это самое важное. Затем мы показали, что Форд, Кампрад и братья Макдональды старались по возможности совершенствовать удобство, простоту использования и эстетическую привлекательность (изящество) своего продукта, если это никак не противоречило доминирующей цели – низкой и продолжающей снижаться цене.

В случае принципиальных упростителей все обстоит ровно наоборот. Их абсолютным приоритетом является создание не просто несколько улучшенных, а улучшенных на порядок товаров или услуг, которые узнаваемо отличны от всех остальных, присутствующих на рынке. «Мак», iPod, iPad и Apple Watch целиком соответствуют этому критерию: они представляют собой либо коренное усовершенствование уже существующего продукта, либо нечто принципиально новое.

Надо, чтобы продукт был безумно великолепен и доставлял удовольствие в использовании. Как минимум одно из качеств, которые мы перечисляли как дополнительные плюсы предложений ценоупростителей – удобство, простота использования или изящество, – обязано присутствовать в новом продукте, предлагаемом принципиальными упростителями.