Сингулярность. Образы «постчеловечества»

Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю и рекламы — рекламодателю. Но это уже некий пузырь — экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще идеологическая мотивация, привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании. Хотя с технической точки зрения обратиться к массовой и целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.

Многие СМИ начинают работать как медиа-троян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости заказного контента — по своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.

Адаптема 12. Бренд — это медиа

По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный актив — внимание аудитории. Реклама — способна лишь тратить аудиторию. Тогда как контент способен аудиторию собирать. И собирать вокруг бренда. А это то, что нужно.

В результате корпорации, как и любые другие публикаторы, неизбежно развиваются в сторону медиа. Многие уже являются медиа и мультимедиа. Головные структуры крупных корпораций, по сути, не производят ничего, кроме контента для своих целевых аудиторий — чиновников, потребителей, инвесторов, партнеров. Основная задача корпораций — привлечь эти аудитории, сделать их восприимчивыми. Корпорации неизбежно применяют медийные приемы. Созревают предпосылки для такого феномена, как журналистика брендов. Ее отличие от рядового публикаторства — наличие немалых ресурсов и осознанное наращивание медийного профессионализма.

Адаптема 13. Гонка медийных вооружений

Ведущие журналисты переходят в пресс-службы, на должности руководителей коммуникационных подразделений компаний. Очевидно, корпорации и дальше будут вооружаться профессиональными медийными кадрами, а также перенимать медийные технологии.

Но это задача не только корпораций, а любых публикаторов вообще, которые тоже будут участвовать в гонке медийных вооружений — каждый в своей лиге. Однако, разумеется, публикаторы, обладающие большим ресурсом — а это как раз корпорации — в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.

Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в профессиональной медиа-среде, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что корпоративные коммуникации озабочены эффективностью сообщения, а не выживанием, как старые СМИ. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.

Эффективность сообщения может быть поддержана только его интересностью и значимостью. Потому что в среде свободных реакций нельзя быть интересным насильственно. Эпидемию интереса не купишь, вирусный редактор к спонсорам не то что безразличен, но даже враждебен. В результате единственный способ добиться отклика, то есть привлечь аудиторию, все тот же: повышать значимость своих сообщений. Что прямо ведет к выращиванию новой журналистики на почве, удобренной инвестициями брендов.

Адаптема 14. Публикаторы будут конкурировать значимостью сообщений

Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается интересными и значимыми сообщениями, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей бизнеса — собрать аудиторию вокруг бренда.

Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания, а значит, неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит публикатора из игры. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа-дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.

Больше того — журналистика брендов должна прийти к выработке социально значимого контента по высоким медийным стандартам. Возможно, даже более высоким, чем нынешняя журналистика, стремящаяся на контенте зарабатывать. Именно потому, что журналистика брендов избавлена от необходимости зарабатывать на контенте. Ее задача — собирать публику.

Пока что этот тезис трудно осознать. Как может частный публикатор (особенно корпорация), не наделенный общественной санкцией, формировать общую значимость? Ведь частное противостоит общественному, там очевидна корысть.