Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Согласно убеждениям Уайта, обоснованным в трактате «Концепция культурных систем», следует различать исторический, формальный (функциональный) и эволюционный процессы [153]. В рамках общей концепции эволюции культуры в своей работе «Энергия и эволюция культуры» Л. Уайт предлагает свои критерии для определения стадий культурного развития и возможностей для сравнительного анализа культур. Таким критерием, с точки зрения Уайта, является энергия: «Культура развивается по мере того, как увеличивается количество энергии, потребляемое в год на душу населения, либо по мере роста эффективности орудий труда, при помощи которых используется энергия» [155, с. 99]. Степень ее использования человечеством может служить определителем уровня развития культуры, поскольку цивилизация или культура есть форма организации энергии, а весь путь, пройденный человечеством, – это история овладения энергией.

В последнем трактате «Концепция культурных систем: Ключ к пониманию племен и народов» Л. Уайт полагает, что культурные системы, как и прочие материальные системы, существуют в определенной окружающей среде, так как системы не могут существовать в полной изоляции и взаимодействуют друг с другом [153]. Анализируя культуру как организованную, интегрированную систему, Уайт выделяет внутри этой системы три подсистемы культуры: технологическую, социальную и идеологическую. Эти три взаимосвязанных категории составляют культурную систему как целое, где каждая влияет на другие и испытывает на себе их влияние. Л. Уайт приходит к выводу, что технологическая система первична и наиболее важна по значению; от нее зависит жизнь человека, а значит, и его культура. Социальные системы носят вторичный и вспомогательный характер по отношению к технологическим, фактически любая социальная система есть функция технологической. Таким образом, не отрицая значимости социальной и идеологической (философской) подсистем, Уайт выделяет технологическую как детерминанту любой культуры.

М. Хайдеггер определял фундаментальным основанием культуры философию («зов бытия»), в ней человек приобретает особое, присущее лишь ему, отношение к миру [176]. Следовательно, по Хайдеггеру, ход истории человечества представляется заданным эволюцией философского взгляда на мир. Создавая собственную теорию толкования истории культуры, Хайдеггер считал, что в эпоху досократической мысли существовало неразрывное единство человека и бытия, появление же философов он расценивал как начало современной трагедии человечества, полагая, что забывается ценность бытия. Согласно теории М. Хайдеггера, уделом человека, живущего в конце «метафизической эпохи», является существование в десакрализированном и бессмысленном мире, подчиненном научно-техническому манипулированию. В трактате «Письмо о гуманизме» он отмечает: «Метафизика мыслит человека из animalitas и не домысливает до его humanitas. Метафизика отгораживается от того простого и существенного обстоятельства, что человек принадлежит своему существу лишь постольку, поскольку слышит требование Бытия» [176, с. 321]. Таким образом, магистральный путь культурно-исторического процесса, по Хайдеггеру, заключается в возвращении к «подлинности» естественного языка, возрождении чувства сакрального бытия и в отказе от «предметного» владения им [177].