Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Такой подход, реализующий диалектическую модель культурно-исторических типов, привел к отказу от глобально-эволюционистских построений (но не к отказу от идеи эволюции в отдельных культурах) и послужил основанием к изучению циклических теорий культурно-исторического процесса. Под культурно-историческими циклами понимается определенная последовательность периодов изменения и развития культуры, следующая закономерно одна за другой, которые мыслятся как возвращающиеся и повторяющиеся. Так, Н.Я. Данилевский в трактате «Россия и Европа» сформулировал пять законов исторического развития культуры, вытекающих из идей циклизма [39, с. 91 – 92]:

1. «Всякое племя или семейство народов, характеризуемое отдельным языком или группой языков, довольно близких между собою…– составляет самобытный культурно-исторический тип…».

2. «Дабы цивилизация, свойственная самобытному культурно-историческому типу, могла зародиться и развиваться, необходимо, чтобы народы, к нему принадлежащие, пользовались политической независимостью».

3. «Начала цивилизации одного культурно-исторического типа не передаются народам другого типа. Каждый тип вырабатывает ее для себя при…влиянии чуждых, ему предшествовавших цивилизаций».

4. «Цивилизация, свойственная каждому культурно-историческому типу, только тогда достигает полноты, разнообразия или богатства, когда разнообразны этнографические элементы, его составляющие,… пользуясь независимостью, составляют федерацию, или политическую систему государства».

5. «Ход развития культурно-исторических типов всего ближе уподобляется тем многолетним одноплодным растениям, у которых период роста бывает неопределенно продолжителен, но период цветения и плодоношения – относительно короток и истощает раз и навсегда жизненную силу».

Н.Я. Данилевский становится родоначальником циклических теорий культурно-исторического процесса, которые, по сути, изменили представления о культуре и обусловили их существенные отличия от тех, которые были выработаны в рамках эволюционистской парадигмы. «Прежде всего, предстоит нам … прибегнуть к установлению тех общих категорий, под которые подводились бы естественным образом все стороны народной деятельности, которые обнимали бы собою все разнообразные обнаружения исторической жизни, обозначаемые словом культура и цивилизация» – пишет Н.Я. Данилевский [39, с. 471 – 472]. Такими общими категориями, позволяющими «исторические» народы делить на культурно-исторические типы, по мнению Н.Я. Данилевского, выступают деятельность религиозная, деятельность культурная, деятельность политическая и общественно-экономическая деятельность. Согласно типологии Данилевского, каждая великая цивилизация представляла своего рода архетип, построенный по оригинальному плану; он предположил, что жизнь цивилизаций имеет свой предел и что одна цивилизация сменяет другую. «В отношении к общественно-экономическому строю Россия составляет единственное обширное государство, имеющее под ногами твердую почву, в котором нет обезземеленной массы, в котором, следовательно, общественное здание зиждется не на нужде большинства граждан, не на необеспеченности их положения, где нет противоречия между идеалами политическими и экономическими» [39, с. 91]. Как полагал Данилевский, большинство цивилизаций являются созидательными не во всех, а только в одной или нескольких областях деятельности (Греция – в эстетике, Рим – в области права и политической организации и т.д.). Данилевский считает, что «ни одна цивилизация не может гордиться тем, чтоб она представляла высшую точку развития в сравнении с ее предшественницами или современницами, во всех сторонах развития» [39, с. 109]. Таким образом, влияние одной культуры на другую не является всепроникающим, а каждая культура, возникая, развивает собственные формы жизни (язык, способы общения, труда, формы быта и т.д.), моральные и духовные ценности, а затем погибает вместе с ними.