Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Философское исследование рекламы в качестве фактора культурно-исторического процесса предполагает поэтапное рассмотрение всех понятий, составляющих содержание данной темы. И первым ключевым понятием естественно-логическим образом выступает понятие «культурно-исторический процесс», осмысление сущности которого в современной философии является предметом особой дискуссии, в которой значимым и определяющим будет выбор основания. Исследование движущих сил (факторов) культурно-исторического процесса расширяет возможности объективного научного анализа реальных его проявлений во всех сферах деятельности человека: духовно-религиозной, нравственной, научно-интеллектуальной, художественной, экономической, политической и др., и в силу своей универсальности результаты этого анализа могут применяться к рассмотрению культурно-исторического процесса в целом. Процесс (от лат. processus – продвижение) в «Современном словаре иностранных слов» определяется как «последовательная смена состояний, каких-либо явлений, ход развития чего-либо». Очевидная связь изучения культурно-исторического процесса и выявления его факторов обусловливает философскую подоплеку проблемы как логического отношения следствия и порождающей его причины.

Для понятия «культурно-исторический процесс» чрезвычайно важно содержание понятия «культура» и указание на острейшую дискуссионность этого содержания, так как невозможно в полной мере выявить пространство значений и смыслов философско-культурологической категории «культурно-исторический процесс» вне опоры на ту или иную концептуальную модель культуры. Многогранность культуры нашла свое отражение в многочисленных попытках ее определения.

Во-первых, культурные явления относятся к сфере искусственного. Классически культура противопоставляется природным явлениям. А. Гелен, Дж. Вико, Ш. Монтескье рассматривали культуру как природу, преобразованную в процессе человеческой деятельности. Б. Малиновский связывал представление о культуре с искусственными средствами удовлетворения и регулирования природных человеческих потребностей. М. Вебер полагал, что культура подразумевает разумный и имеющий значение разрыв «бессмысленной бесконечности происходящих в мире событий». Культура рассматривается как биологически ненаследуемая информация, а также способы её организации и хранения. При этом наряду с широким толкованием искусственности существует более узкое (гуманитарное), согласно которому культура рассматривается с точки зрения ее знакового, символического уровня [106, с. 212].

Во-вторых, культура включает в себя предметный мир. В этой связи существует термин «материальная культура», обозначающий разного рода строения, средства передвижения, орудия труда, предметы быта и т. п.

В-третьих, культура включает в себя образцы человеческих отношений. Дж. Хонигман при определении культуры выделял два рода явлений. Первый – социально стандартизированное поведение в сообществах, второй – материальные продукты групповой активности. Из единиц такого рода складываются определенные образцы, конфигурации, стереотипные формы («паттерны»), которые определяются как относительно устойчивые и повторяющиеся способы восприятия, чувствования, мышления, поведения. Они могут быть универсальными для данной культуры (например, государственные торжества) и специфичными для региона (например, способ хозяйствования на Крайнем Севере или использование чума коренными малочисленными народами Севера в качестве жилья) или группы (например, язык, диалект). Культурные образцы могут носить характер реальных действий и отношений или же воображаемых представлений, к числу которых относятся идеалы [4, с. 46]. Как отмечал Л. Уайт, «культуру следует объяснять в специфичной для этого терминологии. И сколь бы парадоксальным это ни казалось, непосредственным объектом изучения человечества оказывается вовсе не человек, а культура. Наиболее реалистичной и научно-адекватной интерпретации культуры можно достичь, лишь отвлекаясь от существования человека» и обращаясь к продуктам его деятельности [152, с. 412].

В-четвертых, культура технологична. Значимость выделения технологий или специально организованного взаимодействия, ориентированного на достижение определенных результатов, в особую предметную область культуры сегодня не вызывает сомнения. Принято даже разделять технологии в зависимости от типов объектов, на создание которых они ориентированы: создание физических объектов; организация социального взаимодействия; порождение и трансляция символов [27, с. 86].