Система культуры: новые детерминанты. Реклама как фактор современного культурно-исторического процесса

Концепция Ж.-Ж. Руссо носит название географического детерминизма, поскольку главным условием общности культур разных народов он определяет географический фактор [127]. Развитие культуры Руссо представляет как совокупность средств, обеспечивающих человеческое существование, одним из таких средств он рассматривает технику как признак цивилизации и определяет, что именно ее использование ведет к отчуждению человека от природы, продуктов собственной жизнедеятельности и других людей. В трактате «Рассуждения о науках и искусствах» Руссо пишет: «Народы! Знайте раз навсегда, что природа хотела сбречь вас от наук, подобно тому как мать вырывает из рук своего ребенка опасное оружие. Все скрываемые ею от вас тайны являются злом, от которого она вас охраняет…» [126, с. 4 – 50]. Отсюда у Руссо возникает идея критики цивилизации, которая выражается в том числе и в призывах вернуться «назад к природе», патриархальному существованию в единстве с ней. Согласно теории Руссо, развитие культуры определяется как негативный фактор в жизни социума в силу тенденции разъединения людей. Прогресса в культуре не существует, так как рост культуры означает развитие асоциальных, агрессивных качеств человека. А традиционное понимание прогресса неизбежно приводит к кризису культуры, росту антиценностей как итогу культурного развития. По мнению Руссо, развитие культуры есть негативный фактор в жизни социума, так как она разъединяет людей.

Значительный вклад в отвлеченно-философские, умозрительные конструкции культурно-исторического процесса внес И.Г. Гердер, который осуществил попытку создать исторически последовательную картину развития культуры человечества от первобытного состояния к цивилизациям Древнего Востока через культуры других регионов Земли к современной европейской культуре. Свое видение этой картины Гердер изложил в трактате «Идеи к философии истории человечества», отказавшись от идеи главенства европейской культуры в пользу полицентризма, признавая существование ряда равноправных центров мировой культуры. Культура, по Гердеру, едина и присуща всем народам, а различия в ней обусловлены лишь различной степенью развития этих народов, что находит свое отражение в понимании культуры как универсальной характеристики человеческого общества и совершенствования самого человека [31]. Главную роль в таком совершенствовании играют наука и искусство. Цель земного существования, с точки зрения Гердера, – воспитание гуманности. Природа культуры деятельностна, и человек постепенно переделывает окружающий его мир. Каждая культура у Гердера самоценна и уникальна, что находит свое отражение в концепции национального духа культуры в качестве выражения сил разума абсолютного духа. Культура народа – откровение его сущности, а история культуры – прогрессивный процесс; однако преемственность культуры далеко не всегда является прогрессом (нередко новая культура уничтожает старую). Гердер не соглашается с тем, что культура способствует счастью людей. Таким образом, культуры разных народов, по мнению философа, появляясь в разные периоды истории и сосуществуя в пространстве, являются самобытными и уникальными образованиями.