Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Теперь вы понимаете разницу между ассимиляцией (движением точке привязки) и контрастом (движением от нее), но что определяет направление движения? В каких случаях мы движемся к якорю, а когда от него? Один из главных факторов — несоразмерность якоря. В ситуации оценки несоразмерный якорь, скорее всего, вызовет эффект контраста.

Помните, во сколько калорий вы оценили стандартный чизбургер? Если задать тот же вопрос другим людям, скорее всего, их оценка будет значительно ниже вашей. Почему? Прямо перед тем как задать вам этот вопрос, я невзначай упомянул фруктовый салат. И хотя вы могли не заметить этого, салат послужил якорем, и благодаря ему вы оценили чизбургер как более калорийный.

Есть исследование (Chernev, 2011), которое подтверждает этот результат. Участники, которых предварительно попросили подумать о «фруктовом салате» (точка привязки, задающая несоразмерно планку калорийности), дали гораздо более оценку калорийности бургера: эффект контраста подчеркнул разницу в калорийности продуктов. Можно сказать, что очень полезный фруктовый салат стал одним из маленьких кружков в оптической иллюзии и из-за него вам показалось, что чизбургер более калориен, чем на самом деле. И наоборот: испытуемые, которых попросили подумать о «роскошном торте» (точка привязки, задающая несоразмерно планку калорийности), в оценке калорийности чизбургера руководствовались эффектом . В сравнении с очень калорийным тортом чизбургер показался нам легче, как в оптической иллюзии круг Б уменьшился на фоне кругов большего размера.

Из этой главы вы узнали, как эффект ассимиляции может изменить жизнь обвиняемого, увеличив срок заключения за незначительное преступление, но эффект контраста тоже может сослужить плохую службу. Когда судья выносит приговор по делу об убийстве (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку), все последующие преступления он склонен считать менее тяжкими. И если сразу после дела об убийстве судья рассматривает дело о нападении, из-за контраста восприятия он, скорее всего, назначит срок наказания меньше среднего. И наоборот: если дело об убийстве рассматривается сразу после дела о нападении, преступление может показаться более тяжким и судья вынесет более суровый приговор, чем обычно выносят за аналогичное преступление (Pepitone & DiNubile, 1976).

Прежде чем мы продолжим, примите во внимание, что эффект контраста работает только с семантическими категориями (виды пищи или преступлений). Хорошая новость в том, что почти все численные якоря вызывают эффект ассимиляции. Например, люди дают более высокую оценку возраста Ганди, если спросить, был ли он старше или моложе 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), и число, которое вы назовете объекту, — подходящее, произвольное, несоразмерное — заставит человека корректировать оценку, двигаясь к нему.

Стратегия убеждения: Задание точки привязки

Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим, вы — менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего? Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а значит, купят больше обычного.

Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.

Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные. Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б: электронная печатная версии за $125.

При выборе из этих двух вариантов 68% студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32% — электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.

Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое-что интересное. Обратите внимание на продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б–: печатная версия за $125.

• Продукт Б: электронная печатная версии за $125.

Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–. Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить электронную?