Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Получилось ли у вас дать точные оценки на все вопросы? Дайте угадаю. Ваши числа были гораздо меньше, чем те, что в вопросах, верно? Это неудивительно. А удивительно то, что, как бы ни были абсурдны цифры в вопросах, они, скорее всего, повлияли на ваш ответ и вы загадали более крупные числа, чем если бы этих якорей не было (Quattrone et al., 1984). Если вы сомневаетесь, попробуйте задать эти же вопросы своим друзьям, но уберите якоря. Скорее всего, числа в их ответах будут ниже ваших.

Этот психологический принцип – эффект якоря – был описан Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, двумя плодовитыми исследователями в области теории суждений и принятия решений (Tversky & Kahneman, 1974). Они обнаружили, что при оценке люди склонны смещаться в сторону ранее предъявленных чисел (якорей).

Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об очень жарком дне в Сан-Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им соответствует.

Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой-либо точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан-Франциско, вы уже получили точку привязки 292°С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая покажется более правдоподобной.

Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к очень неточным и потенциально опасным оценкам.

Сила якоря

Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90%? Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.

Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90% и затем корректировали свою оценку, двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо более низкая точка привязки 10%.

Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы компенсировать воздействие заданной точки привязки 90%? Может, вам так и показалось, но, к сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.

Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996) участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может повлиять на их оценку:

Число, которое человек держит в уме, может повлиять на его ответы на последующие вопросы… Отвечая на вопросы, . Нам нужна максимально объективная и точная оценка, на которую вы способны (Wilson et al., 1996, p. 397).

Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу оценку. Что может быть могущественнее?

Почему мы используем якоря?

Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, эффект якоря влияет на наши суждения (а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, мы полагаемся на якоря при вынесении оценок.

Вероятно, главная причина, по которой мы — осознанно или нет — используем якоря, заключается в нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают собственные якоря.

Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли — случайное четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).