Скидка и другие хитрости ценообразования

Выберите несколько постоянных клиентов и пригласите их на индивидуальные интервью. Именно верные клиенты лучше всего подходят для такого типа исследования, так как они давно пользуются вашим продуктом, знают его сильные и слабые стороны и зачастую весьма охотно делятся своим мнением. Люди по своей природе хотят быть частью чего-то большого и важного. Скажите, что вы хотите быть лучшей компанией, например, по продаже авиабилетов, что вы ищите способы, как улучшить обслуживание тысяч путешественников по всему миру, и хотите больше узнать о том, что действительно важно для ваших верных клиентов.

Из личного опыта я знаю, что достаточно провести разговоры с пятью – десятью клиентами. Лучше всего работает индивидуальное интервью, то есть с глазу на глаз между покупателем и интервьюером. За тридцать минут можно получить много полезной информации, собрать новые идеи и протестировать существующие.

Подготовьте список вопросов, желательно открытых. Узнайте, как клиент воспринимает вашу компанию, в чем он видит отличие от конкурентов, какие выгоды для него важны, что бы он хотел улучшить. Если у вас уже есть идеи по поводу новых функций или продуктов, покажите их клиенту и узнайте его мнение.

Шаг 2-й: Тест выгод

Составьте список всех самых важных выгод вашего продукта, на основе которых потенциально можно разделить продукт на несколько версий, и протестируйте его с клиентами. Можете использовать как существующие выгоды, так и новые идеи. Нужно узнать, насколько они важны для покупателей. Для этого достаточно составить простой опросник, как в примере ниже.

Респондентов нужно попросить оценить важность параметров, например, по шкале от 1 до 3, где 1 – очень важная выгода, а 3 – абсолютно не важная. Благодаря тому, что процесс оценки для респондентов очень простой, то можно тестировать от десяти до тридцати параметров в зависимости от сложности их описания.

Вопрос: Вам представлены различные выгоды нашего продукта. Ответьте нам, пожалуйста, насколько они для вас важны? (выберите наиболее подходящий вариант)

Отправляя опросник своим покупателям в электронной форме, имейте в виду, что не все покупатели на него откликнутся. Response rate (отклик) может варьироваться от 0,5 % до 10 % в зависимости от того, насколько покупатели привержены вашему бренду. Стоит учитывать и минимальное количество ответов. Если в вашей компании несколько десятков тысяч клиентов, то нужно получить хотя бы 100 ответов. Если в вашей компании миллион клиентов, то нужно как минимум 500 ответов.

В результате оценки параметров продукта клиентами вы можете составить список, как в примере ниже, где выгоды отсортированы от самой важной до наименее важной.

Рисунок 13: Важность выгод

Теперь, зная, что для покупателя действительно важно, вы можете создать несколько версий продукта. Причем самые важные выгоды, за которые большинство клиентов будут охотно платить, разместите в более дорогих вариантах.

6. Выбор ценовой модели

Представьте себе обычный ценник на товар, например, на антивирус для компьютера, на котором написано 1000 рублей / год. Цена в данном случае, это не только число 1 000, на самом деле она состоит из трёх компонентов:

1. Валюта, в которой ведется расчет, – доллар, евро, китайский юань или российский рубль;

2. Число показывает, сколько единиц данной валюты мы хотим получить за товар (в нашем примере это 1000);

3. Единица измерения – килограмм, штука, литр, час, месяц, то есть, сколько товара и на какой срок покупатель получит за данную цену.

Если сложить все три составляющие воедино, то получится ценовая модель. Например, в случае антивируса это может быть 1000 рублей в год за защиту одного компьютера.

Рисунок 14: Пример ценовой модели

Обычно, когда встает вопрос о том, сколько же должен стоить продукт, большинство задумывается только о числовом значении, то есть должен ли он стоить 1000 рублей или, например, 2000 рублей. На самом же деле, прежде чем взяться за просчет оптимальной цены, нужно задуматься о том, какая ценовая модель наиболее подходит вашему бизнесу. Возьмем, например, тот же антивирус, в ценообразовании которого существует множество способов. Вот некоторые из них:

• цена за месяц (программное обеспечение как услуга, англ. software as a service);

• цена за год;

• цена за количество охраняемых устройств (компьютер, планшет, мобильный телефон);

• цена за точное количество пользователей (фирма с 20 работниками заплатила бы, например, 20 000 рублей);

• цена с максимальным количеством пользователей (например, с разделением до 10 / 100 / 1000 пользователей);

• цена за штуку (покупатель платит один раз и пользуется продуктом пожизненно);

• цена за компанию (неограниченное количество пользователей в рамках одной организации);

• цена за количество заблокированных вирусов;