Скидка и другие хитрости ценообразования

Прежде чем отправиться в путешествие, нужно определиться, куда вы вообще хотите попасть. Казалось бы, простой принцип, но в процессе наценки продукта про него почему-то зачастую забывают. Определитесь с целью в самом начале. Чего вы хотите достичь в первую очередь? Скорее всего, – увеличения прибыли. Но это слишком общая цель, в конце концов основой каждого бизнеса является достижение прибыли (кроме специфических случаев некоммерческих организаций). Нужно копнуть немного глубже.

В выборе правильного курса вам может помочь подход, изображенный на рисунке ниже. В его основе лежат два основных пути увеличения прибыли: 1. увеличение количества клиентов (горизонтальная ось) и 2. увеличение прибыли (среднего чека) на клиента (вертикальная ось). Например, в компании два клиента и на каждом нам удалось заработать по 10 $. Общий доход компании 20 $ (на рисунке соответствует площади прямоугольника).

Рисунок 9: Подход к выбору стратегической цели ценообразования

Достичь увеличения прибыли можно четырьмя способами.

1. Привлечение новых клиентов. Два клиента маловато, нужно как минимум еще столько же. Такая цель является основной для начинающих и быстрорастущих бизнесов. Самый популярный девиз большинства инновационных IT-компаний сегодня – «рост важнее прибыли». Компании стремятся как можно быстрее захватить новые рынки, и максимализация количества клиентов является для них приоритетом. Для достижения цели часто используются такие ценовые стратегии, как бесплатная версия, пробники, приведи друга и т. д.

2. Удержание существующих клиентов. Два клиента это очень хорошо, важно их удержать и не дать им уйти к конкурентам. Когда бизнес уже развит, потенциал роста ограничен, но в компании есть достаточное количество клиентов, приносящих прибыль – нужно заботиться об их удержании. Популярные методы ценообразования для достижения данной цели – программы лояльности и скидочные кампании.

3. Увеличение прибыли на клиента. Два клиента это хорошо, но у обоих самые дешевые версии нашего продукта. А что, если попробовать продать им более дорогие варианты? Или же попробовать ограничить предоставляемые скидки. Все варианты хороши и ведут к увеличению прибыли. Действенные методы – это создание нескольких версий продукта, улучшение ценника с целью перевода клиентов на более дорогой продукт, устранение ценовых утечек и замена скидок на менее дорогостоящие выгоды.

4. Увеличение количества продуктов на клиента. В нашем портфолио пять продуктов, но сейчас каждый из двух клиентов пользуется только тремя. Хорошо бы им продать еще как минимум один. Для достижения данной цели можно использовать метод пакетирования, когда несколько продуктов объединяются в выгодное пакетное предложение.

Что делать?

Выберите среди представленных примеров одну самую важную цель. Должен признаться, что ни в одной компании, в которой мне посчастливилось поработать, менеджеры не могли выбрать только одну цель. Может быть, вам это удастся? Стандартная ситуация: «для нас важны все цели». Конечно, стратегически для компании важны все цели, но какая-то цель должна иметь первостепенное значение.

Во-первых, не все цели имеют одинаковый потенциал. В зависимости от ситуации в конкретной компании достижение одной цели может иметь гораздо больший эффект, чем достижение других. Например, дополнительные продажи существующим клиентам могут принести больше прибыли, чем привлечение новых клиентов в случае, если бизнес уже исчерпал свой потенциал роста.

Во-вторых, не всех целей нужно достигать прямо сейчас, расходуя на это 100% энергии. Всегда нужно держать в голове стратегический план и, основываясь на нем, расставлять приоритеты.

5. Несколько версий продукта

Мы уже определили нашего основного покупателя и выбрали цель, которой хотим достигнуть. Казалось бы, самое время заняться поиском оптимальной цены, той самой, при которой прибыль будет максимальной. Давайте себе представим ситуацию, что вам с помощью различных анализов и тестов удалось определить оптимальную цену на свой продукт, например 100 долларов. Вы выставляете продукт на полку и ждете ошеломляющих продаж. К вам в магазин приходят несколько покупателей. Нужно заметить, что у каждого из них свои предпочтения, вкусы, потребности и покупательская способность, выраженная размером кошелька (или остатком на банковском счете). На рисунке ниже как раз приведен пример трех таких покупателей.

Рисунок 10: Цена продукта и покупательская способность

Первый покупатель, может быть, и хотел бы приобрести ваш товар, уж очень он ему понравился, но денег у него недостаточно. Размер его покупательской способности (на рисунке изображен прямоугольником) ниже, чем цена на продукт (100 долларов). Первый покупатель, к сожалению, уйдет из магазина без покупки.