Скидка и другие хитрости ценообразования

Силу цены можно измерить соотношением доли на рынке в проданных штуках товара и доли в деньгах. В конце 2017 года компания «Samsung» заняла 25% российского рынка смартфонов в штуках и 25% в деньгах. Довольно неплохо! Так ведь? Четверть всех денег, заработанных с продажи телефонов, в руках у одной компании. Давайте посмотрим на статистику компании «Apple». Всего 15% – доля в штуках, но зато 45% – доля в деньгах¹. Что это значит? Это значит, что компания «Apple» продает почти в два раза меньше смартфонов, чем ее конкурент, но в то же время зарабатывает почти в два раза больше. Такая ситуация и называется силой цены. Компания «Apple» умеет очень хорошо монетизировать ценность своего продукта.

Рисунок 2: Сила цены: «Samsung» против «Apple»

Фирмы с большой силой цены обладают очень устойчивым положением на рынке. Они способны с гораздо меньшими усилиями, чем конкуренты, снимать все сливки с денежного пирога.

По моему мнению, цена является самым эффективным инструментом для увеличения прибыли. Почему? Вот три основные причины:

• Высокий результат;

• Простота изменений;

• Результат виден сразу же после изменений.

Высокий результат

Различные исследования (на уровне показателей усредненной компании) говорят, что изменение цены всего на 1% может увеличить прибыль компании на 11%. Тогда как, например, увеличение продаж на 1% приносит в среднем всего 4% увеличения прибыли. Реальные результаты ценовых изменений зачастую превосходят все ожидания, и рост прибыли достигает десятков процентов. Вот несколько примеров из моей реальной практики:

• +50 % – увеличение прибыли с помощью создания нового ценника;

• +10 % – увеличение прибыли с помощью оптимизации цен;

• 2 000 000 $ в год – экономия с помощью устранения ценовых утечек.

Подготавливая коммерческое предложение, я в последний день всегда уделяю внимание именно цене, а не улучшению, например, описания продукта. Почему? Потому что результат обычно многократно превышает усилие.

Простота изменений

Если посмотреть на процесс реализации изменений в области ценообразования, то он довольно простой. Где-то в системе или ценнике нужно всего лишь поменять цифру. Конечно, изменению цены предшествуют анализ, просчитывание, обсуждение, но в момент, когда решение уже принято, в большинстве случаев изменение цены не требует выполнения никаких трудных задач, привлечения дополнительных финансовых средств и людей.

Если же взглянуть на другие бизнес-процессы, которые также могут повлиять на увеличение прибыли, например, создание нового продукта, обучение персонала, создание маркетинговой стратегии, построение успешного бренда, то тут с момента принятия решения все только начинается. Представьте себе, что вы захотели создать новый, более качественный продукт для того, чтобы расширить линейку продукции и зарабатывать больше. Вам нужно выделить деньги на новое направление, найти компетентных сотрудников, поставщиков продукции, начать продуктовое исследование и т. д.

Результат виден сразу же после изменений

В случае ценовых изменений результат виден сразу же. Сегодня вы повысили цены – уже завтра новые клиенты платят больше, и ваши доходы реально увеличиваются. А вот, например, процесс создания нового продукта может длиться несколько месяцев, а иногда, как в случае автоиндустрии, даже несколько лет. Результат же может прийти еще позже. Пройдёт какое–то время, пока покупатели узнают о вашем продукте, распробуют его и начнут активно использовать.

ТЕСТ: Сильны ли Вы в ценообразовании?

Если вы задумываетесь по поводу того, нужно ли конкретно в вашей фирме или бизнесе улучшить процесс ценообразования, то советую взглянуть на короткий список вопросов внизу:

• Мы знаем, какие преимущества наших продуктов являются самыми важными на основе исследовательской работы с клиентами?

• Мы знаем прибыльность продуктов, каналы продаж, клиентов и коммуникации?

• Мы знаем оптимальные цены на все продукты на основе регулярного анализа как увеличения, так и уменьшения цен?

• Мы повышали цены в последний год, увеличивая при этом и выгодность наших продуктов для клиентов?

• Мы знаем ценовой имидж наших продуктов и продуктов конкурентов?

• У нас выработаны четкие правила предоставления скидок, и мы регулярно анализируем эффективность их использования?

• Мы регулярно анализируем ценовые утечки (скидки, бонусы, комиссии, маркетинговые расходы, валютные курсы и прочее) и устраняем их?

• Мы гордимся нашим ценником (прайс–листом, описанием тарифов, коммерческим предложением): он простой и эффективно продает самые прибыльные продукты?

• У нас есть работник, ответственный за ценообразование, с опытом работы в данной области?

• Мы регулярно проводим обучение сотрудников в области ценообразования?