Скидка и другие хитрости ценообразования

Если реальная картина отличается от описанной в этих десяти предложениях, то я уверен, что улучшение процесса ценообразования будет способствовать развитию вашего бизнеса и даст хорошие результаты деятельности вашей компании.

Таким образом, именно цена переводит созданную для клиентов ценность в прибыль для компании. Без прибыли никакой бизнес не может существовать. И хотя бы поэтому ею нужно заниматься.

2. Как человек анализирует цены

Игра «Угадайте цену»

В Соединённых Штатах уже более 60 лет популярно телевизионное игровое шоу под названием «The price is right» («Правильная цена»). Участники шоу соревнуются между собой, угадывая цены на различные товары. Хотите сыграть в эту простую игру? Тогда посмотрите на картинки внизу и попробуйте угадать цены.

Рисунок 3: Примеры дляигры «The price is right» (newdesignfile.com, stock.adobe.com)

Итак, как вы думаете, сколько может стоить старый ржавый американский автомобиль годов так 50-х? Не стесняйтесь, назовите первую цену, что вам пришла в голову. А сколько бы вы были готовы заплатить за этого обворожительного пса?

Довольно сложное задание, не так ли? Почему же так происходит? Все дело в том, что наш мозг не умеет определять цену чего-либо: ему нужна дополнительная информация, от которой он может оттолкнуться, чтобы определить, сколько же может стоить товар.

Когда мы эту игру проводим в аудитории, где находится несколько десятков человек, забавно наблюдать, насколько разнятся ответы участников. Кто-то бы отдал за собачку 100 долларов, а кто-то утверждает, что она стоит 100 000 долларов (интересно, выдал бы какой-нибудь банк ипотеку на покупку собаки?).

Мнение окружающих

В тот момент, когда мы понятия не имеем, сколько может стоить представленный товар, мнение окружающих может стать для нас ориентиром. Во время проведения ценовой игры мы не раз замечали, как ответы участников меняются под действием социального эффекта. Первый участник предложит 1000 долларов за ржавый автомобиль, остальные назовут сумму чуть большую. Потом кто-то скажет 100 000 долларов, и далее уже никто не назовет цифру меньшую. Так как никто понятия не имеет, сколько может стоить эта рухлядь, люди доверяют мнению другого: а вдруг он знает что-то, чего не знаю я, или вообще хорошо разбирается в классических автомобилях.

Эффект толпы можно использовать в свою пользу. Например, соберите в одном месте людей, которые являются вашими самыми преданными и прибыльными покупателями, и тех, кто еще не привержен вашему продукту или же не желает тратить так много, и посмотрите на то, как вторая группа будет стремиться к уровню первой.

Ценовой диапазон

Хорошо, когда рядом есть человек, который лучше нас может определить хотя бы приблизительную стоимость товара. Но будет гораздо проще, если продавец назовет свою цену и не будет заставлять нас гадать. Перед вами все те же три картинки, но уже с реальными ценами, по которым данные товары были проданы.

Рисунок 4: Ответыдляигры «The price is right» (newdesignfile.com, stock.adobe.com)

Ух, полтора миллиона долларов за собаку? Да, именно так! Это самый дорогой пес в мире. Да и машина отнюдь не дешевая, если учесть то, как она выглядит.

Что изменилось в процессе нашего размышления? Мы уже знаем цену продукта. Но купим ли мы этот товар? Это зависит от того, имеем ли мы уже опыт покупки подобного товара или нет.

Так как многие продукты мы покупаем довольно часто (например, молоко, хлеб, яблоки), то на эти привычные нам товары в нашей голове уже имеется представление об адекватном ценовом диапазоне.

Ценовой диапазон – это интервал между самой низкой и самой высокой ценой продукта, в рамках которого мы готовы купить его, особо не задумываясь. Например, я знаю, что бокал пива в баре стоит 2–3 доллара. Если цена продукта попадает в этот диапазон, то я беру пиво не раздумывая. Если же я увижу в меню пиво за 5 долларов, то уже задумаюсь, почему цена такая высокая и не выбрать ли мне лучше другое место для посиделок с друзьями.

Если же мы впервые столкнулись с товаром или услугой и в нашей голове еще не сформирован ценовой диапазон, то нам довольно сложно оценить адекватность предложения. Как, например, понять: 260 000 $ за автомобиль на рисунке это много или мало? Даже если бы у вас был неограниченный бюджет, все равно вы бы хотели понять: цена обоснована или нет? В дело вступает наш мозг, который требует больше информации о продукте.

Ценность продукта