Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

Но на этом Коэн не остановился. Он показал некоторым консерваторам ту же программу, но с одним дополнением: сообщил, что большинству республиканцев она понравилась. Он сказал, что программу поддержало 95 процентов республиканцев в Конгрессе и что, по мнению членов Законодательного собрания от республиканцев, она «обеспечивает достаточную финансовую поддержку… не подрывая основ трудовой этики и чувства личной ответственности». Та же полная медицинская страховка, то же гарантированное трудоустройство после окончания срока выплаты пособий, та же беспрецедентная щедрость в целом.

Консерваторам такая программа просто не может нравиться. Она противоречит всему, во что они верят. На самом деле ни одна программа социального обеспечения на тот момент не была более щедрой, чем описанная выше.

И все же консерваторы ее поддержали. Достаточно было убедить их в том, что она понравилась остальным республиканцам, чтобы заставить их полностью изменить свое мнение. Теперь консерваторы были в восторге от этой щедрости – и лишь из-за убежденности в том, что их партия поддерживает программу.

Если вы либерал, то данный феномен, наверное, подтверждает то, что вы давно подозревали. Республиканцы – слабоумные конформисты, безвольно подчиняющиеся своей партии. Они не стараются критически анализировать те или иные вопросы, а просто следуют линии партии. Неудивительно, что республиканцы загнали страну в болото. Демократы более вдумчивые и больше внимания уделяют актуальным вопросам, не так ли?

Но не спешите с выводами. Либералы оказались в такой же степени подвержены социальному влиянию. Когда им просто показывали программу без дополнительных комментариев, они отдавали предпочтение именно ей, а не более сдержанной. Но, получив дополнительные сведения о мнении других людей, они резко изменили свои взгляды. Если либералам говорили, что республиканцам понравилась щедрая программа социального обеспечения, они начинали ее критиковать. А когда либералам показывали более сдержанную программу, но при этом рассказывали, что другие демократы ее поддерживают, они тоже начинали ее хвалить. На самом деле при отсутствии информации о мнении других она нравилась им даже больше, чем щедрая. Отношение людей к программе полностью зависело от того, с кем она ассоциировалась.

Но когда респондентов попросили обосновать свое мнение о программе, практически никто не упомянул о роли своей партии. Они отвечали, что принимали решение, исходя из деталей программы и своей личной концепции управления государством. А как же типичные убеждения демократов или республиканцев? Все твердили, что они вообще не сыграли никакой роли в этом решении.

И они ошибались. Потому что отношение респондентов не просто немного колебалось в ту или иную сторону в зависимости от мнения других; их точка зрения кардинально менялась в зависимости от того, какая партия поддерживала или критиковала предмет обсуждения. Независимо от степени щедрости или сдержанности программы социального обеспечения, консерваторы поддерживали ее, если думали, что она нравится республиканцам, и критиковали, если думали, что ее поддерживают демократы. Либералы поступали так же, только следовали тому, что поддерживали демократы, и критиковали то, что нравилось республиканцам.

Когда речь шла о политических взглядах, партия была важнее содержания программы.

Откуда берется сигнал?

Выпуская новый компактный кроссовер Element, компания Honda надеялась привлечь внимание молодой аудитории – двадцати с лишним лет. Внедорожник был ориентирован на любителей активного загородного отдыха: откидные спинки, багажник, в который могла бы уместиться байдарка или горный велосипед. В рекламе прослеживался тот же подход: громкая музыка, молодые люди от двадцати до тридцати лет, занимающиеся серфингом, сноубордингом и другими экстремальными видами спорта.

Компания по производству одежды Abercrombie & Fitch тоже проецирует определенный образ. В их рекламе присутствуют черно-белые фотографии сексуально привлекательных молодых людей, отдыхающих на пляже или просто весело проводящих время. В магазинах ощущается такая же аура. Приглушенный свет, привлекательные продавцы-консультанты, стены источают аромат молодости и привилегированности.

Обе компании шлют очевидное послание: если хочешь быть похожим на этих людей, покупай у нас. Ты покупаешь не продукт, а билет в определенный образ жизни и все, что с ним связано. Если вы любите заниматься спортом на свежем воздухе, то Element – это именно то, что вам нужно. Если вы хотите выглядеть привлекательно или встречаться с таким человеком, носите одежду Abercrombie & Fitch.

Но могут ли производители в полной мере контролировать сигналы, посылаемые их брендами?