Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

«Мы глубоко обеспокоены тем, что пристрастие мистера Соррентино к нашей торговой марке может причинить значительный ущерб нашему имиджу. Мы понимаем, что телешоу носит развлекательный характер, но полагаем, что эта связь противоречит духу нашей торговой марки и может огорчить многих наших поклонников. Поэтому мы предложили Майклу Соррентино и продюсерам телешоу «Жара в Джерси» крупную сумму за то, чтобы данный персонаж выбирал одежду другой торговой марки. Такое же предложение было сделано остальным участникам телешоу, и мы с нетерпением ждем их ответа».

Обычно компании счастливы, когда знаменитости появляются на публике в одежде или с аксессуарами их торговой марки. Но в Abercrombie & Fitch были обеспокоены возможными последствиями ношения их одежды не той знаменитостью.

Если бы многие поклонники данного телешоу в подражание любимым персонажам начали носить одежду марки Abercrombie & Fitch, то эта одежда перестала бы быть признаком элиты общества и стала бы признаком чего-то другого. И тогда клиенты, желающие почувствовать себя частью элиты, могли бы отказаться от данного бренда.

Людей волнует не только то, делают ли что-то другие или сколько других это делает, но и кто эти другие.

Заучки с браслетами

Стук в дверь хоть и отвлек ее, но оказался кстати. Последние два часа Карен корпела над домашним заданием по информатике и искала любой повод для перерыва. Она надеялась, что это Кэтрин принесла легкий ужин, но за дверью ее комнаты в общежитии Стэнфордского университета оказались два студента в желтых майках.

– Мы из Стэнфордской группы по борьбе с раковыми заболеваниями, – произнесла девушка, протягивая Карен желтую листовку. – Мы рассказываем студентам, что ноябрь – месяц желтого цвета в Стэнфорде. Мы ходим по общежитиям и напоминаем людям об этом серьезном заболевании и продаем эти браслеты, чтобы собрать средства, – сказала девушка, протягивая Карен пакетик с тонким желтым браслетом. – За браслет мы просим доллар или больше. Все деньги пойдут на исследования в области раковых заболеваний. Если у вас нет доллара, мы примем даже двадцать пять центов. Помогает любая мелочь. У вас есть возможность сделать вклад в общественно важное дело и показать всем, что в этом общежитии живут сознательные члены общества.

– Хорошо, – сказала Карен. – Я возьму браслет. Подержите дверь, пока я схожу за деньгами. – Она вернулась к столу, порылась в верхнем ящике и нашла мятую однодолларовую купюру. – Давайте я возьму еще один для своей соседки.

Она протянула гостям два доллара, а взамен получила два желтых браслета.

– Спасибо, – сказал парень. – Мы надеемся продать как можно больше, чтобы люди узнали о нашей акции. Мы просим вас носить браслет в течение нескольких недель и убедить ваших соседей по общежитию делать то же самое. Это очень нам поможет.

– Конечно, – ответила Карен, прежде чем закрыть дверь и вернуться к учебникам. – Надеюсь, вы продадите все браслеты.

На следующей неделе, возвращаясь с занятия по социологии, она почувствовала исходящий из комнаты отдыха соблазнительный аромат. Она просунула голову в дверь и увидела, что половина ее соседей по общежитию по очереди угощается из различных коробок с пиццей, а вторая половина деловито обводит какие-то цифры на листах бумаги.

– Что происходит? – спросила она одну из соседок.

– Ш-ш-ш, – ответила Лиза, – они сказали, что мы не должны показывать друг другу свои ответы. Студенты школы бизнеса проводят какое-то исследование. Ответь на вопросы – и получишь бесплатный кусок пиццы.

Обмен показался ей честным, поэтому Карен взяла анкету у одного из студентов и начала ее заполнять.

Помимо вопросов общего характера (например, во сколько она ложится спать), в анкете спрашивалось, не носит ли она какие-либо предметы, связанные с общественными акциями, например футболку с символами благотворительного марафона или желтый браслет. Карен не носила футболки, но на ее руке красовался желтый браслет, купленный в начале недели, поэтому в этом месте она обвела ответ «да». Ответив еще на несколько вопросов, она положила свою анкету в общую стопку и взяла кусок пиццы.

* * *

Когда люди описывают среднестатистического студента Стэнфорда, мало кто первым использует слово «крутой». «Технарь» – безусловно. «Умник» – возможно. Но «крутой» не будет первым эпитетом. Однако даже среди тех, кто учится на биохимиков или играет в оркестре посредством ноутбука, существует своя иерархия. И в самом низу тотемного столба престижности находится программа SLE.