Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

Но с появлением первых подражателей сигнал начинает меняться. Что однажды было признаком новаторства, то начинает символизировать что-то другое. Поэтому первопроходцы перестают пользоваться данным явлением, чтобы не подавать нежелательные сигналы идентичности. Это лишь ускоряет изменение значения сигнала. В конечном итоге даже последователи отказываются от данного явления, поскольку его первоначальный смысл полностью утерян. Популярное явление выходит из моды.

Мода часто меняется, но контрафакция ускоряет этот процесс. Способствуя повсеместному распространению модных новинок, подделывание заставляет их выходить из моды. Но тем самым пиратство поддерживает стремление потребителей к чему-то новому. Как однажды заметил Шекспир, «мода изнашивает одежду быстрее, чем люди».

Практическое применение социального влияния

Печально, что из-за нежелательных сигналов идентичности представители расовых меньшинств отказываются от академических достижений, а женщины не хотят получать медицинскую помощь. Но при грамотном применении этот феномен может послужить стимулом к принятию правильных решений.

Объявления социальной рекламы, особенно в сфере здравоохранения, часто сфокусированы на информации. Сюжеты и плакаты, нацеленные на борьбу с курением, описывают негативное влияние никотина на здоровье; кампании по борьбе с наркотиками призывают родителей рассказывать детям об опасности употребления наркотических средств. Предполагается, что информация такого рода заставит людей изменить свое мнение. Расскажи человеку о негативных последствиях курения, употребления наркотиков или нездорового питания, и он одумается и исправится.

К сожалению, получение дополнительных знаний не всегда приводит к более взвешенному решению. Курящие подростки осведомлены о рисках, но все равно курят. Дети знают, что конфеты и чипсы вредны для здоровья, но на их поведении эти знания никак не отражаются.

Гораздо эффективнее формировать ассоциации между желаемым поведением и референтной группой, или целевой идентичностью. Попай всегда ел шпинат, чтобы превратиться в суперсилача, и, согласно одной теории, эта ассоциация на треть увеличила потребление шпината в США.

Рекламщики уже давно знают об этом эффекте и связывают звезд вроде Майкла Джордана со всем подряд – от обуви до еды и безалкогольных напитков. Хотите походить на Майка? Этот продукт вам поможет. Если кумир что-то делает, поклонники захотят ему подражать[12].

Не менее эффективна ассоциация с нежелательной идентичностью. Злоупотребление алкоголем представляет собой серьезную проблему в университетских городках. Часто студенты пьют больше, чем следовало бы, что приводит ко всевозможным происшествиям и заболеваниям.

В попытке справиться с этой проблемой мы с поведенческим психологом Линдси Рэнд изменили образ, ассоциировавшийся у некоторых студентов с употреблением алкоголя. Мы отправились в студенческие общежития и расклеили плакаты с изображением молодого человека, похожего одновременно на «ботана», мечтающего попасть в студенческое братство, и на шкипера из «Острова Гиллигана», с бутылкой спиртного в руке. Плакаты призывали студентов: «Подумай, прежде чем пить! Ты же не хочешь выглядеть, как он?» Связав злоупотребление алкоголем с образом, ассоциации с которым студенты избегали, мы надеялись повлиять на их поведение.

И уловка подействовала. По сравнению с теми студентами, которым показывали плакаты с традиционными информационными призывами (ежегодно 1700 студентов умирает от связанных с алкоголем травм, поэтому «подумай, прежде чем выпить; здоровье бесценно»), студенты, которые видели плакаты, связывающие злоупотребление алкоголем с нежелательным образом, стали пить на 50 процентов меньше.

С помощью той же идеи мы попытались склонить людей к более здоровому питанию. Мы подходили к постоянным посетителям в одном местном ресторане и напоминали некоторым из них, что те люди, на которых они обычно не хотят быть похожими, употребляют очень много нездоровой пищи. Когда возникла ассоциация с нежелательной идентичностью, люди стали выбирать полезные салаты вместо жирных гамбургеров. Изменение смысла сигнала поспособствовало оздоровлению.

Вмешательства такого рода, основанные на сигналах идентичности, могут оказаться эффективными в различных контекстах. Рассуждая о негативных последствиях стереотипа «белого поведения», президент Обама сказал, что Америке нужно «искоренить то ложное убеждение, что чернокожий ученик с книгой в руках стремится быть похожим на белокожего».

Но чтобы изменить стереотип, недостаточно убрать из языка одно выражение. Нужно изменить образ, ассоциируемый с академическим успехом, чтобы в нем четче фигурировали представители национальных меньшинств.