Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

Поэтому компания Toyota придумала Lexus. Под этой маркой выпускаются люксовые автомобили с более богатой комплектацией и более высокой стоимостью. Отчасти такая политика необходима для привлечения тех покупателей, которым нужно что-то посолиднее Camry. Но отчасти дело в идентичности. Lexus предлагает тем людям, которые водили нечто вроде Camry, отличиться от других семей с их Camry. Способ подняться на одну статусную ступеньку выше, но сохранить верность бренду Toyota.

Scion, еще один бренд компании Toyota, предлагает нечто подобное молодым водителям, стремящимся подчеркнуть свою молодость и мобильность. Сами автомобили отличаются от традиционных моделей Toyota, и статусное значение у них другое. Водитель Scion воспринимается не так, как водитель классических моделей Toyota, и наличие различных дочерних брендов позволяет корпорации удерживать лидерство в разных сегментах рынка, предлагая каждому из них желаемые и отличные друг от друга сигналы.

Управлять значением сигнала можно также путем расширения ассоциируемой идентичности. Республиканцы неохотно поддерживают инициативы либералов, а демократы так же относятся к инициативам консерваторов. Но когда вопрос представляется как относящийся к правам человека в целом, это позволят вывести его за рамки партийных пристрастий. Чем шире образ, тем большее число людей он привлекает. И, поскольку он ассоциируется с более широкой идентичностью, меньше шансов, что люди будут его избегать.

Мы с вами рассмотрели два вида воздействия социального влияние на поведение: подражание и стремление к непохожести. Но есть и третий путь. В нем сочетаются два предыдущих.

Глава 4. Похожие, но разные

Два раза в год где-то в Европе проходит тайное совещание. Представители из разных стран собираются в неком месте и в течение нескольких дней совещаются, пока не придут к единому решению. Проводятся презентации, происходит обмен аргументами и голосование.

Это не совещание по вопросу ядерных вооружений и не саммит G8, тем не менее данное событие оказывает большое влияние на нашу повседневную жизнь. На этом совещании определяется цвет года.

С 1999 года пророки от мира цвета собираются, чтобы миропомазать оттенок, который будет царить на подиумах и полках магазинов в ближайшие двенадцать месяцев.

В 2014 году цветом года стал оттенок номер 18–3224, известный как сияющая орхидея. Этому насыщенному энергией оттенку лилового с нотками розового приписывалась способность стимулировать «творчество и оригинальность».

В 2013 году цветом года был изумрудный – роскошный зеленый, символизировавший благополучие, равновесие и гармонию. Его предшественниками были бирюзовый, цвет жимолости и «мандариновое танго».

Организатор этой встречи – компания Pantone, создавшая стандартизированную систему подбора цвета, использующуюся во многих отраслях. Компания заранее проводит опросы среди производителей, розничных продавцов и дизайнеров по всему миру, чтобы узнать, какие цвета те планируют использовать в будущем году и какие из них чаще всего замечают в своем окружении. Впоследствии полученная информация систематизируется, сортируется и обсуждается участниками встречи, а ее результаты публикуются в Pantoneview – цветовом каталоге стоимостью 750 долларов, который приобретают все: от Gap и Esteé Lauder до дизайнеров упаковки и флористов[13].

Эти компании надеются предсказать, какой цвет будет на пике моды в следующем году. Достаточно сложно определить, какие джинсы будут популярны: зауженные или расширенные книзу – и какие цветы будут пользоваться повышенным спросом: тюльпаны или розы. С цветом все еще сложнее. Какие тюльпаны захотят приобрести покупатели: фиолетовые или красные? Какие джинсы будут лучше продаваться: серые или классические черные?

Учитывая долгий период освоения новой продукции, с цветовой гаммой нужно определиться заранее. Фермеры должны посадить в землю нужные луковицы, а фабрики – заказать нитки нужного цвета. И никто не хочет в конце сезона вынуждено распродавать по сниженной цене стопки непопулярного товара.

Сделать ставку на правильный цвет очень важно, но при этом компаниям и дизайнерам трудно угадать, какой цвет будет популярным. Каждое предприятие получает лишь крошечный кусочек целого информационного пирога. Они видят, что покупают люди, на примере небольшого набора товарных категорий в небольшом наборе стран.

Поэтому компании обращаются к Pantone за помощью, чтобы сделать информированные предположения. Pantone собирает огромный массив данных по всему миру и предлагает централизованную, объективную (будем надеяться) перспективу. Она дает компаниям более полное представление о том, что входит в моду и что может произойти дальше, предсказывает, какие цвета будут популярными в будущем.