Следующий уровень. Стратегический менеджмент новой эпохи

1. Цена, за которую клиент готов приобрести продукт. Эта характеристика включает в себя следующие переменные: низкая цена ($30–50), средняя цена ($50,01–70) и высокая цена ($70,01–200). В данном случае следует обратить внимание на то, что в случае с ценой для переменных рекомендуется выбирать примерно равные ценовые диапазоны. В нашем случае они не равны (у первой и второй переменных диапазон $20, тогда как у третьей $130), так как демонстрируемый MVC-1 я сознательно упростил в учебных целях, чтобы не перегружать объяснение второстепенными деталями. Тем не менее встречаются случаи, когда ценовые шаги являются не равными в силу специфики рынка. Если вы окажетесь в подобной ситуации, сперва убедитесь в том, что такова реальность и вы не совершаете методическую ошибку. Когда речь заходит о цене, есть ещё одно любопытное обстоятельство. Существуют рынки (они редко, но всё же встречаются), на которых ценовая разбежка (от цены самого дешёвого продукта до цены наиболее дорогого) может достигать нескольких десятков и даже сотен раз. Например, рынок домов или рынок автомобилей. В таких случаях попытка рассматривать эти рынки в качестве монолитных приведёт к неудовлетворительной глубине анализа, так как ценовые диапазоны будут слишком велики. Вместо этого такие рынки следует раздробить на составляющие, фактически на отдельные рынки, и выполнять MVC-1 для каждого из них по отдельности. Например: (1) рынок дешёвых домов, (2) рынок средних по цене домов, (3) рынок дорогих домов. Если речь идёт об автомобилях, то: (1) рынок дешёвых автомобилей, (2) рынок средних по цене автомобилей, (3) рынок дорогих автомобилей. Разумеется, на каждом из этих рынков в рамках характеристики «цена» должны появиться свои переменные. Например: низкая цена, дорогие автомобили; средняя цена, дорогие автомобили; высокая цена, дорогие автомобили. Наконец, следует иметь в виду, что на любом рынке без исключения существует как минимум три ценовых диапазона: низкая цена, средняя цена и высокая цена. Соответственно, переменных в характеристике «цена» должно быть не меньше трёх (их может быть и больше, но меньше точно не будет). Если на своём рынке вы не обнаружили один из трёх обязательных ценовых диапазонов, ещё раз перечитайте предыдущее предложение. Больше бывает, меньше не бывает – вы просто плохо знаете свой рынок!

2. Тип мебели. В этой характеристике были зафиксированы две переменные: серийная мебель и мебель на заказ, т. е. индивидуального исполнения.

3. Наконец, третья характеристика – способ закупки. Таких способов на рынке было выявлено два: прямая закупка, при которой клиент определяет поставщика напрямую без заранее объявленных формальных процедур, и формально объявляемый тендер, который клиент проводит либо согласно законодательным требованиям, либо согласно требованиям собственной политики закупок.

Обратите внимание, что выбор характеристик, равно как и переменных для каждой характеристики, – это не абстрактная, не академическая задача. Наоборот! И характеристики, и, соответственно, переменные обязаны отражать реалии описываемого рынка, т. е. быть отражением ключевых правил, требований и предпочтений, которыми руководствуются клиенты на рынке при выборе продукта и совершении покупки. При этом выбранные вами характеристики и переменные должны описывать весь рынок, т. е. всех клиентов на заданной географической территории.

Как понять, какие характеристики кластеризации и переменные внутри них необходимы для MVC-1 вашего рынка? При ответе на этот вопрос есть две новости – одна хорошая, а вторая нормальная.