Следующий уровень. Стратегический менеджмент новой эпохи

Хорошая новость заключается в том, что на каком бы рынке вы ни находились, одной из двух (или трёх) его характеристик всегда будет цена, которую клиент готов заплатить за продукт. Ни в коем случае не стоит путать цену с, например, среднедушевым доходом клиента. Речь идёт именно о цене. Разница принципиальна, так как на огромном количестве рынков цена и среднедушевой доход клиента не связаны между собой (дорогостоящие продукты приобретаются в кредит клиентами с низким среднедушевым доходом). Аналогичная ситуация и на промышленных рынках, где кредитование позволяет компаниям, которые формально не могут себе такое позволить, совершать дорогостоящие покупки. Таким образом, вы, уважаемый читатель, уже знаете первую характеристику для MVC-1 вашего рынка – это цена. Неважно, на каком рынке вы работаете (потребительском, промышленном или рынке государственных закупок) – у каждого из них будет характеристика «цена». В некоторых редких случаях цена может трансформироваться в иную, но в любом случае очень сходную по своей природе финансовую характеристику, отражающую количество денег, которое клиент готов потратить на покупку. Например, в банковской отрасли, когда речь идёт о кредитовании, роль цены играет ставка кредита, а в случае с предприятиями розничной торговли в отдельных случаях применяется понятие «средний чек клиента». Однако, как мы видим, во всех этих ситуациях всё равно речь идёт о деньгах, которые клиент тратит на продукт.

Нормальная новость состоит в том, что вторую и/или третью характеристику вашего рынка вам предстоит определить самостоятельно, т. е. каждая продуктовая группа и рынок подразумевают свои индивидуальные характеристики и переменные. Вместе с тем эти поиски не должны стать для вас непреодолимым препятствием, если вы будете держать в уме тот факт, что характеристики кластеризации – это ключевые правила, требования и предпочтения, которых придерживаются клиенты на рынке и которые описывают их поведение при выборе продукта и совершении покупки. Не стоит забывать, что любая характеристика требует по меньшей мере двух переменных. Т. е. каждая характеристика описывает ситуацию, при которой часть клиентов поступает одним образом (например, предпочитает серийную мебель), а другая часть – иным образом (мебель на заказ). Перечень переменных внутри каждой характеристики должен охватывать всех клиентов, т. е. не должно быть ситуации, когда часть клиентов в рамках характеристики поступает неким образом, который не охвачен зафиксированными в характеристике переменными.

После того как вы определились с перечнем характеристик и переменных в них, можно приступать к описанию имеющихся на рынке кластеров. Для этого сначала выполняется механический перебор переменных. Таким образом получаются все возможные варианты кластеров. Затем из этого набора убирают те кластеры, которых в реальности не существует.

Например, если вновь вернуться к рис. 3, то путём перебора переменных в характеристиках мы получим 12 кластеров (три переменных в первой характеристике и по две переменных во второй и третьей). Однако, посмотрев на рынок, мы видим, что некоторые из этих кластеров искусственны, т. е. в реальности не существуют. Это кластеры «Низкая цена – На заказ – Прямая закупка», «Низкая цена – На заказ – Тендеры», «Средняя цена – На заказ – Прямая закупка», «Средняя цена – На заказ – Тендеры». Не бывает дешёвой и средней по цене офисной мебели на заказ. Такая мебель предполагает высокую цену. Соответственно, такие искусственные кластеры убираются из модели, в ней остаются лишь те кластеры, которые существуют в действительности. В моём примере таких кластеров шесть (на самом деле их должно быть больше, однако для простоты объяснения я дополнительно удалил ещё два реально существующих кластера: это кластеры «Высокая цена – Серийная – Тендеры» и «Высокая цена – На заказ – Прямая закупка»).

Теперь у нас есть описание реальных кластеров рынка – описание структуры рынка.