Снижение издержек производства товаров (услуг)

В условиях конкуренции и развития современных технологий, используемых для привлечения покупателей, одним из основных преимуществ может стать грамотно организованная программа лояльности. Однако многие предприятия не рискуют внедрять сложные программы, принятые на вооружение в западных странах.

Внедрение программы позволяет розничному предприятию увеличить оборот в среднем на 10–15 %. В некоторых случаях этот показатель может достигать 25  %.

Внедрение дисконтной системы для сети из 50 магазинов и выпуск 50 тыс. карт обходятся в 150–200 тыс. евро. Большая часть затраченных средств идет на установку терминалов и эмиссию карт. Срок окупаемости системы составляет от 6 месяцев до 1 года.

На фоне других расходов затраты на внедрение программы лояльности невелики, а преимущества ощутимы.

Дисконт может сыграть решающую роль в формировании тех необходимых лояльных покупателей, которые способны обеспечить до 80 % прибыли.

В настоящее время программы лояльности есть у большинства розничных сетей современного рынка.

Существует два пути повышения эффективности программы лояльности. Во-первых, дисконтную карточку наделяют дополнительными функциями, такими как совмещение ее с картой известной международной платежной системы, и одновременно делают кредитной. Ее держатели получают скидки при совершении покупки и пользуются ею как обычной пластиковой кредитной картой.

Во-вторых, разрабатывают более совершенные программы лояльности, которые поощряли бы покупательскую активность клиента и втягивали бы его в игру с магазином. Важными проектами являются те, которые предусматривают отказ от денежных скидок и переход к подаркам и бонусам. Преимущество подарков состоит в том, что они служат дополнительной рекламой магазину. Бонусы представляют собой систему скидок, по которой начисленные бонусы он сможет реализовать только в данном магазине, добавив при покупке свои деньги.

Выбор покупателей определенного вида программы во многом зависит от уровня дохода. Тех потребителей, у которых доход ниже среднего, привлекают фиксированные скидки. Представителей более обеспеченных слоев, наоборот, привлекают подарки и бонусы. Причем их интересует не столько размер скидки, сколько сама игра, предложенная магазином.

В настоящее время наиболее распространенными являются накопительные скидки. В данном случае, приобретая товар на определенную сумму, покупатель получает накопительные карточки, дающие право на минимальную скидку. Сидки увеличиваются от того, сколько денег он потратил. Таким образом, совершая покупки снова и снова в одном и том же магазине, покупатель накапливает сумму скидки, которую затем может использовать при дальнейших покупках. Такая система исключает одинаковость скидок различным покупателям и позволяет продавцу избирательно увеличивать размер скидки.

Помимо основной задачи – привлечения покупателя к конкретной сети, программа помогает продавцу изучать потребности клиентов, а затем использовать полученную информацию для оптимизации ассортимента и набора услуг. Одним из важных условий, превращающих дисконтную программу в универсальный маркетинговый инструмент, является ее совместимость с базой данных, фиксирующей индивидуальные данные каждого покупателя. Следовательно, существует возможность снизить затраты на маркетинговые исследования, а также вести индивидуальную работу с клиентом.

Можно сказать, что программы лояльности выполняют роль по привлечению новых покупателей.

Распространенным методом применения дисконта в качестве инструмента расширения клиентской базы является создание перекрестных скидок. Предприятие может присоединиться к массовой дисконтной системе, за участие в которой расплачивается скидками.

Также проблема лояльности клиентов – одна из наиболее актуальных для операторов мобильной сотовой связи. Особенно важна она для операторов стандарта GSM, когда клиент меняет оператора путем замены SIM-карты на своем мобильном телефоне.

Клиенты оператора отличаются высоким качеством предоставляемых услуг. В том случае, если клиентская база абонентов очень крупная, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них довольно сложно, если нет соответствующих аналитических и операционных программ, работающих на основе базы данных всех клиентов.

Примечания

1

Письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики РФ от 23.05.2005 г. № 03-03-01-04/1/278.

2

Письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики РФ от 07.12.2005 г. № 03-03-04/1/418

3

Письмо Минфина РФ от 12.02.2004 г. № 04-02-05/1/12