Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Когда угрозы здоровью от курения стали более очевидны, какое-то время производители табака даже рассматривали жир как потенциального союзника. Исследователи стали связывать рак легких с повышенным содержанием жира в пище. Неудивительно, что руководители табачных компаний заинтересовались этим: ведь это могло отвлечь от сигарет. Одно из исследований, спонсированных Национальным институтом рака, касалось пищевой и никотиновой зависимости людей в 43 странах, и обнаружилась связь между жиром и раком легких. Это объясняло, почему в Японии, где курят очень много, а жира в диете мало, реже встречается рак легких, чем в США. «Диета с высоким содержанием жира может снижать естественную способность противостоять образованию рака, что способствует развитию опухолей в легких»{364}, – говорилось в исследовании. Однако утешение для табачной индустрии, особенно для Philip Morris, оказалось слабым и кратковременным. Когда в 1986 году вышло это исследование, экземпляры для менеджеров перед тем, как приобщить их к делу, были помечены как «строго конфиденциально». Philip Morris больше не была чисто табачной компанией. Она уже превращалась и в крупнейшего производителя готового питания, что подразумевало совершенно другие взгляды на жир. Огненная буря, которая позже разбушевалась в табачной отрасли, была все еще на стадии отдельных исков и надоедливой критики, которую компания надеялась опровергнуть. В 1980-е, начиная скупать пищевых гигантов, Philip Morris рассматривала их не как замену табачному бизнесу, а как возможность добавить новые «звездные» бренды в свой и без того богатый ассортимент. И когда возникли проблемы, топ-менеджеры Philip Morris быстро увидели опасность и поняли, что насыщенный жир, который начал вытеснять сахар из общественного сознания, – такой же источник опасности, как знакомый им никотин. Несколько лет руководство концерна видело в жире не союзника, а неприятность, которая, как и проблема никотина, требовала осторожного обращения.

В 1990 году «батальон» юристов, работавших на Philip Morris, собрался на практический семинар в Ла-Джолле, и главный юридический советник корпорации Фред Ньюмен протрубил в атаку. Он напомнил, что бренд Marlboro стал «одной из величайших историй успеха всех времен»{365}: с доли на сигаретном рынке в 1 % в 1954 году он вырос до 26 % в 1990 году; количество курильщиков, которые предпочитают эту марку, равнялось населению Новой Англии[48] плюс населению Далласа, Детройта и Вашингтона. Но Philip Morris – расширяющийся конгломерат, и сейчас перед ним возникли новые вызовы. «Это не только табак, но и алкоголь, красное мясо, молочные продукты, насыщенный жир, сахар, натрий, кофеин и другие ингредиенты, часто встречающиеся во многих наших продуктах, – сказал он. – Вы уже много знаете о проблемах, с которыми мы сталкиваемся в табачном бизнесе: от акцизных сборов и дискуссий по поводу маркировочных, рекламных и маркетинговых ограничений до ответственности за качество продуктов. Мы ожидаем, что в будущем столкнемся с теми же проблемами в области алкогольных напитков и продуктов питания. И поскольку эти категории будут составлять все большую часть нашего бизнеса, придется активнее защищать наши интересы в этой области. Безусловно, многие из присутствующих в этом зале будут играть ключевую роль в том, чтобы достичь и удержать свои позиции в этих отраслях. Ваши действия на поле битвы – в суде – повлияют на всю страну. Рост благодаря взаимодействию – ключевой фактор будущего успеха всех компаний и брендов в составе Philip Morris».

В том же году, выступая перед менеджерами пищевых подразделений Philip Morris, Хэмиш Максвелл, CEO концерна, сказал, что они, как и юристы компании, должны понимать, что волнует общество, и чутко на это реагировать: «Я уверен, что вы, представители компаний-новичков в составе нашей, всегда думаете об общественном беспокойстве по поводу здоровья и других противоречивых аспектах нашего бизнеса, – заявил он. – Мы хотим реагировать на разные запросы потребителей. Мы модифицировали продукты питания – снизили содержание жира или уменьшили количество калорий, а также разработали легкие сигареты»{366}.