Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Тем не менее Майкл Перчук и Федеральная торговая комиссия продолжали гнуть свою линию и в итоге встретили сопротивление самой сильной лоббистской группы{112} в индустрии. Томми Боггс, старший партнер крупной юридической компании из Вашингтона Patton Boggs, собрал группу из 32 рекламных, продуктовых и телевизионных компаний, которая выступила против предложений комиссии. В ходе столкновения с федеральным агентством они получили доступ к средствам, размер которых, по слухам, составлял 16 миллионов долларов – четверть годового бюджета Федеральной торговой комиссии. Возглавляемая Боггсом группа добилась того, что Перчук был лишен права контролировать ход слушаний, утверждая, что он предвзято относился к делу и прилагал все усилия, чтобы склонить на свою сторону самые важные СМИ.

Раньше редакция{113} газеты Washington Post в целом поддерживала деятельность комиссии, называя ее необходимой для равновесия сил в частной промышленности. Но когда дело дошло до рекламы, нацеленной на детскую аудиторию, издание восстало против Федеральной торговой комиссии, в очередной передовице назвав ее «Всеамериканской няней». Заставить детей есть меньше сахара, возможно, достойная цель (так говорилось в колонке, которая в сущности вторила индустрии, считавшей вмешательство регулирующих органов неуместным). «Но от чего именно нужно защищать детей? От конфет и сладких готовых завтраков, которые вызывают кариес? Или от неспособности или нежелания родителей твердо сказать “нет”? Продукты питания останутся на месте – на полках местных супермаркетов – независимо от того, что будет с рекламой. На деле цель этого предложения – уберечь детей от слабости их же родителей, а родителей – от постоянных капризов малышей. Традиционно эта роль отводится няне – если вы можете оплачивать ее услуги. Правительству этим заниматься не подобает»[14]{114}.

«Не прошли» не только предложенные ограничения по детской рекламе. Сама Федеральная торговая комиссия чуть не пошла ко дну{115}, когда одного за другим начала терять ключевых сторонников в Конгрессе, возражавших против подобных «излишних» ограничений. 1 мая 1980 года сотрудники комиссии даже приостановили работу на день, когда у агентства закончились средства. Это была первая подобная ситуация в ее истории. Брюс Сильверглейд, один из молодых и энергичных юристов комиссии, покинул агентство и вступил в потребительскую группу, которая и предъявила петицию, – Научный центр защиты общественных интересов. Сейчас он работает в лоббистской компании, представляющей интересы продуктовых гигантов, и твердо уверен, что однодневное закрытие Федеральной комиссии в 1980 году стало тревожным знаком для защиты прав потребителей. «Для Вашингтона это стало поворотным моментом{116}, – сказал мне Сильверглейд. – Именно тогда и появились мысли о “чрезмерном регулировании”».

Перчук потерял место главы комиссии. Он оставался ее членом еще несколько лет, но пришедшие ему на смену менее агрессивные руководители отказались от предложенного им плана действий. «Они уничтожили{117} его потенциал, упустили из виду саму его суть, впустую истратили все ресурсы, потакая любым своим идеям, – сказал Перчук, когда в 1984 году истек срок его полномочий. – Они тратили время и деньги, а покупатели становились жертвами обмана».

Пришедший на смену Джеймс Миллер, давний критик государственного регулирования, критику Перчука и слушать не стал, сказав, что у того была возможность внести любые изменения. «Я в этом не сомневаюсь{118}, – заявил тогда Миллер. – В Федеральной торговой комиссии произошел ряд изменений. Сменились приоритеты и подходы к нашей работе. Мы не собираемся заниматься перестройкой общества».

Но усилия Перчука не прошли даром. Продолжая борьбу, нанятые им служащие подготовили отчет о расследовании. Он способствовал выявлению лидирующей роли сахара в рекламе, а также влиянии последней на детей.

Доклад занимал 340 страниц{119}, и в первом же абзаце авторы бросали вызов отрасли. Они утверждали: маленькие дети настолько доверчивы, что воспринимают рекламные ролики как обучающие программы. Они не могут понять «влияние телерекламы на них». Особенно когда дело доходит до сахара. В 1979 году обычный американский ребенок просматривал более 20 тысяч роликов за период от 2 до 11 лет. Более половины из них рекламировали сладкие хлопья, конфеты, снэки и прохладительные напитки. «На каждом телеканале реклама продуктов с сахаром появлялась не менее четырех раз за полчаса и не менее семи раз, считая продукты быстрого приготовления». В докладе поднимался и другой вопрос, тоже беспокоивший диетологов. Продуктовые компании не просто пытались заставить людей есть больше сладкой пищи. Они старались отвлечь внимание от более здоровой пищи, которая помогла бы сократить потребление сладостей.