Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Tang обладал еще одним малоизвестным свойством, которое помогло напитку обрести культовый статус в США – пусть и не совсем обычным способом. Космическое агентство NASA искало напиток, который незначительно увеличит объем перевариваемой космонавтом пищи, учитывая ограничения, связанные с личной гигиеной в космосе. В мякоти настоящего апельсинового сока слишком много объемистых волокон – клетчатки, которая полностью не усваивается при пищеварении. Tang же оказался идеальным – такую пищу технологи называют высокоусвояемой{82}. Когда в NASA узнали о напитке, Клаузи дал такие указания одному из коллег: «Сообщи представителям NASA, что для нас честь помочь им и мы снабдим их чем угодно – совершенно бесплатно»{83}. 20 февраля 1962 года астронавт Джон Гленн три раза облетел земной шар и, вернувшись, сказал репортерам, что единственным вкусным продуктом на борту его космического корабля был Tang. Благодаря этому продажи напитка взлетели.

После призыва Чарльза Мортимера проявить творческий подход к работе руководители подразделения из Бэттл-Крика, отвечающего за производство хлопьев на завтрак, показали свой талант мыслить шире. В 1961 году они представили новый продукт, который мог заменить весь завтрак. Это был еще один порошковый напиток, который изначально назывался Brim и продвигался как «завтрак в стакане». Популярность нового продукта была гарантирована его сладостью. Два года спустя изобретатели из Post практически вплотную приблизились к созданию точной копии пирога, которым завтракала дочь Мортимера. Они оснастили цеха оборудованием для производства двух полос сдобного теста. На одну наносилось сладкое фруктовое пюре, поверх укладывалась вторая полоса, и вместе они образовывали сэндвич, который разрезался на квадратные кусочки. Края кусочков загибались, и все запекалось. Эти пирожки назвали Pop-ups, и они отвечали всем критериям Мортимера с точки зрения удобства: продавались в коробках, хранились на полках месяцами, их можно было есть на ходу, разогрева в духовке не требовалось (для этих целей вполне подходил тостер). Как и в большинстве случаев, здесь верным признаком успеха стала скорость появления копий. Через несколько месяцев после того, как квадратные пирожки были представлены публике, Kellogg, конкурент Post, произвела еще более популярную версию пирожного для завтрака, содержавшую совсем мало фруктов, но внушительную дозу сахара – около 19 г, более четырех чайных ложек в каждом кусочке{84}. Продукт Kellogg получил название Pop-Tarts и производился в 29 видах. И это были всего лишь пироги или печенье на завтрак. Имелись Pop-Tarts с кусочками шоколада, песочное печенье с кусочками шоколада, шоколадная помадка, печенье и крем, а также сэндвич из печенья с шоколадом и зефиром.

Несомненное преимущество этих продуктов – способность быстро изменяться в зависимости от условий рынка. Когда спустя 40 лет продажи Pop-Tarts упали, их стали продвигать не как горячие блюда, а как «холодный десерт»{85}. Согласно отчету Kellogg о маркетинговой кампании 2003 года, продажи подскочили на 25 %, когда компания нашла обширную целевую аудиторию. «Тридцать миллионов подростков в возрасте от 9 до 14 лет, покупательная способность которых оценивается в 38 миллиардов долларов»{86}.

Каждый год руководители компаний, предлагающих широкий ассортимент товаров, собираются в Нью-Йорке под эгидой Conference Board – уважаемой ассоциации, составившей индекс потребительского доверия. В 1955 году речь после официального ужина произносил Чарльз Мортимер, и он сразу же перешел к сути. Еда, одежда и крыша над головой, несомненно, важны. Но теперь появился четвертый важный элемент, который можно «выразить одним словом – удобство с большой буквы “У”».

– Удобство – потрясающая добавка, которую необходимо внедрять в первоначальный замысел, встраивать, соединять, сочетать, вплетать, вводить, вставлять или еще как-то включать в продукт, если он должен удовлетворять всем требованиям современного взыскательного общества. Удобство – новый и самый важный показатель принятия потребителем продуктов, а также спроса на них.

По словам Мортимера, существует удобство формы. В пример он привел котлетки для собак Gaines-Burger, которые, по замыслу Клаузи, должны были стать такими же нежными, как гамбургеры, но с длительным сроком хранения. Существует удобство времени – например, бакалейные магазины по всей Америке открыты до позднего вечера, обслуживая женщин, которые часто работают вне дома. И существует удобство упаковки: например, пиво в бутылках (раньше тару нужно было возвращать в магазин, но теперь она используется только один раз) или формы для пирогов из алюминиевой фольги.

– Сейчас американцы готовы щедро платить за то, чтобы эта добавка присутствовала в продуктах, – уверял руководителей Мортимер. – И дело не во врожденной лени, а в том, что мы хотим тратить деньги на полноценную жизнь и проводить время с пользой, а не смешивая, взбивая, раскладывая, нарезая, измеряя, готовя, подавая или занимаясь другими привычными делами.