Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Клаузи по-прежнему работает консультантом пищевой промышленности, и недавно он едва сдержал ухмылку, когда один из давних конкурентов General Foods обратился к нему за советом. В его услугах нуждалась Kellogg, производитель готовых завтраков, искавшая пути повышения объемов продаж. Помня об опасениях потребителей по поводу удобства, Клаузи предложил подумать, чем еще, кроме сахара, можно привлечь внимание. «Почему бы вам не сделать хлопья на завтрак из чего-нибудь, что стало бы источником белков, например из орехов? – предложил он. – У них отличная пищевая ценность».

Эта компания слишком полагалась на сахар, стремясь еще в 1950-е нанести поражение General Foods и сохранить преимущество перед остальными производителями готовых завтраков. Kellogg зашла так далеко, что легкого пути назад уже не было{97}. Покупатели сильнее переживали из-за последствий употребления сахара, но полностью исключить его из продуктов Kellogg было не под силу. Крупнейшему в мире производителю готовых завтраков пришлось найти другой способ привлечения и удержания покупателей, и компания в итоге обнаружила, что ключ – в звене пищевой промышленности, важность которого росла с каждым днем. Отдел маркетинга.

4. Хлопья или конфета?

Джон Келлог{98} преследовал только одну цель, когда в конце XIX века открывал огромный оздоровительный комплекс в мичиганских прериях. Он хотел излечить людей от заболевания, которое один исследователь назвал «болезнью американцев»: болей в животе со вздутием и газами, причиной которых было расстройство пищеварения. Казалось, все население страны страдало этим, а причина крылась в завтраках. Как правило, жители США XIX века начинали утро с сосисок, бифштекса, бекона и жареной ветчины. В течение дня добавлялись соленая свинина и виски. В результате основой национальных блюд стало топленое сало.

Келлог учился в Медицинском колледже при больнице Бельвью в Нью-Йорке и лично видел, как подобный рацион сказывается на здоровье американцев. Обеспокоенный множеством случаев расстройства желудка, он поспешил вернуться в Мичиган, где решил, что для США полезнее будет не очередной врач, а человек, который будет выступать за полноценное питание.

Келлог возглавил небольшое медицинское учреждение в Бэттл-Крике, маленьком городке в прериях в 200 км к западу от Детройта, и переименовал его в Санаторий Бэттл-Крик. Он добавил террасу для солнечных ванн, спортивный зал и застекленный пальмовый сад с каучуковыми деревьями. По мере того как о лечебных процедурах узнавало больше людей, палаты начали заполняться. В разгар сезона примерно 1000 сотрудников ухаживали за 400 клиентов, которые охотно подвергали себя череде ванн, клизм и физических нагрузок, включая упражнение с поднятием ног под песню «Марш Санатория Бэттл-Крик». Но Келлог скорее стремился перекроить рацион пациентов, полагаясь на строгий режим питания. Он подавал кашу из пшеницы с высоким содержанием клейковины, крекеры из овсяной крупы, булочки из муки грубого помола и чай из южноафриканских трав. Он отвергал соль, а сахар ненавидел всей душой, называя чрезмерное потребление обоих главным источником проблем со здоровьем. Оба продукта отсутствовали в санаторном рационе. Жиров тоже было не очень много: основой новаторской диеты стали цельные злаки и небольшие порции мяса.

В 1894 году, во время поездки в Денвер, Келлог познакомился со страдавшим расстройством пищеварения предпринимателем, который изобрел блюдо из измельченной пшеницы. Очарованный этой идеей, Келлог решил создать такое же блюдо для завтрака. Он вернулся в Бэттл-Крик и, попросив помощи у жены, взял немного оставшейся отваренной пшеницы, пропустил ее через приспособление, превращавшее кашу в тонкие пласты теста, и положил в духовку. Получились хлопья из зерновых, которые Келлог предложил гостям. Те их одобрили. Вроде бы. Структура была уж точно в новинку.

Рынок его хлопьев мог ограничиться «узниками» санатория, если бы не маленький предательский поступок в семье. У Джона Келлога был младший брат Уилл{99}, работавший бухгалтером в санатории. Прибыль интересовала его намного больше, чем старшего брата, который то и дело брался за исследовательскую работу, причем в те моменты, когда санаторий больше всего нуждался в умелом менеджменте. Уилл взял производство под свой контроль, заняв расположенный на заднем дворе амбар для замешивания теста и выпекания хлопьев. Братья Келлог назвали свое предприятие Sanitas Nut Food Company. Благодаря вниманию Уилла к деталям дела у компании шли неплохо, при том что хлопья не были сладкими: в 1896 году продано больше 51 тонны, основными покупателями оказались гости санатория и жители Бэттл-Крика. С подачи старшего брата Уилл начал экспериментировать с хлопьями из пророщенной кукурузы (солодовыми). Они применялись в пивоваренной промышленности. Этот продукт братья назвали Sanitas Toasted Corn Flakes.

Затем и произошло пресловутое предательство.