Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Сначала я смотрел на образцы как на статью расхода. В 2008-м мы тратили 800 долларов на образцы батончиков, которые предназначались ретейлерам, а не потребителям. Мне предстояло научиться спокойно воспринимать трату денег, если это была правильная инвестиция. Огромным недостатком моей стратегии было именно пренебрежительное отношение к образцам. Оглядываясь назад, я понимаю, что деньги на производство и раздачу образцов батончиков были вовсе не статьей расходов, а инвестицией.

В 2009 г. мы увеличили наш бюджет для образцов с 800 до 800 тыс. долларов. Если учесть, что наши продукты характеризуются высоким качеством и превосходным вкусом, то лучший способ рассказать о себе – это именно раздача образцов. Люди попробовали наши батончики и узнали, что они очень вкусные. Ныне мы ежегодно инвестируем более 20 млн долларов в маркетинг и изготовление образцов продукции.

Конечно, лучше не просто бесплатно раздавать людям наши батончики, а мотивировать покупателей самим купить и попробовать их. Мы постоянно расширяли свою дистрибьюторскую сеть, и к весне 2009 г. наша продукция продавалась в более чем 25 тыс. магазинах. Мы становились все более известными, так как наши фанаты рассказывали о нас своим друзьям. Самое лучшее место для батончиков, как показал опыт, находится в отделе «импульсов» – около кассы. К тому времени я все еще не терял надежды разместить KIND рядом с кассами в 11 тыс. кофеен Starbucks по всем Соединенным Штатам.

Мои переговоры с Джулией Фельс Мейзиноу продвигались медленно, однако они не прекращались. Если отношение нашей компании к Starbucks напоминало безумную влюбленность в самую красивую девчонку в школе, то со временем KIND стала осторожней заниматься развитием отношений, постоянно и настойчиво демонстрируя свой интерес, но не решаясь на штурм. Все развивалось очень медленно, когда внезапно сошлись звезды – Starbucks и KIND начали встречаться. Так как Starbucks уделяла большое внимание своей кампании «Настоящая еда, просто объедение», главное управление Starbucks дало нам зеленый свет. Это было серьезное решение для них, потому что до того момента Starbucks никогда не продавала фасованные пищевые продукты другого бренда. Компания продавала печенье, шоколад и другие сладости на кассах, но все они относились к бренду Starbucks. Насколько мне известно, батончики KIND – были первым фасованным пищевым продуктом другой марки, который появился в Starbucks.

Когда Starbucks решила пойти нам навстречу и согласилась на сотрудничество, мы были поражены, как быстро в такой огромной организации совершаются все операции. Нас спросили, можем ли мы держать их темп и поставить товар в течение 60–90 дней. Мы поняли, что нельзя упускать свой шанс, и сделали своим стратегическим приоритетом поставку продукции на склады Starbucks в самом скором времени. Мы поддержали запуск KIND, подарив каждому партнеру компании по одному батончику (членов команды называют в Starbucks партнерами; я заметил, что обе наши компании не любят слово «подчиненный»). Кроме того, мы предоставили им 86 тыс. батончиков, разбив каждый на четыре части, чтобы угостить несколько сотен тысяч потребителей Starbucks. Общественность вокруг пищевой отрасли восторженно восприняла этот шаг. Теперь все компании, создатели пищевых брендов, начали стучаться в двери Starbucks и интересоваться, могут ли они построить отношения. И несмотря на то что, как правило, ретейлеры не очень-то рады узнавать, что конкурент теперь тоже покупает KIND, в нашем случае они отнеслись к этой новости положительно, потому что на Starbucks смотрели как на законодательницу мод.

Не забывайте о цели

Главной трудностью для социального предприятия, когда дело доходит до инвестиций, становится вопрос о том, как инвесторы отнесутся к социальной миссии компании. Прежде чем я подписал соглашение, я объяснил нашим потенциальным инвестиционным партнерам, что социальная миссия помогает нашему бренду многими способами. Социальная миссия – неотъемлемая часть предприятия, и для нас это не просто «оправдание» бизнеса, для нас это – душа KIND.

Внешнее инвестирование – это, несомненно, огромный плюс для управления компанией, которая хочет расти, для мотивации ее сотрудников, ее движения вперед. Однако после солидных внешних капиталовложений возникает еще одна непростая задача – остаться простым человеком и простым лидером. Как сохранить свое отношение к жизни, когда вы вдруг стали успешны в финансовом плане? Когда внезапно у вас появляются такие деньги для вашей семьи, о которых вы и помыслить не могли. Как напомнить самому себе, какие у вас ценности? И как теперь вам нужно жить?