Социальная психология. Интенсивный курс.

Слишком просто было бы предполагать, что Эйхманн, равно как и прочие коменданты Освенцима, представляли собой нецивилизованных монстров. После трудного рабочего дня они отдыхали, слушая Бетховена и Шуберта. Сам Эйхманн внешне был похож на заурядного человека с обычной профессией (Agendt, 1963). Это же можно сказать и о тех, кто служил в немецком карательном батальоне, уничтожившем почти 40 тысяч евреев в Польше, преимущественно женщин, стариков и детей - они были убиты выстрелами в затылок, так что мозги выплескивались наружу. Кристофер Браунинг (Christofer Browning, 1992) подчеркивает, что внешне это были вполне «нормальные» люди. Они не были ни нацистами, ни членами СС, ни фанатиками фашизма. Это были рабочие, торговцы, служащие и ремесленники - люди семейные, слишком старые для службы в армии. Но это были те, кто, получив прямой приказ убивать, были не способны отказаться.

Принимая во внимание выводы Милграма, уже нельзя объяснить холокост какими-то уникальными чертами немецкого народа. «Наиболее фундаментальный урок наших опытов, - отмечает он, - состоит в том, что обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя особой враждебности, смогли стать соучастниками ужасного разрушительного процесса» (Milgram, 1974, р. 6). Как часто напоминает своей дошкольной телеаудитории мистер Роджерс, «хорошие люди тоже иногда поступают плохо». Но тогда, возможно, мы должны стать более осторожными по отношению к политикам, чье очарование убаюкивает нас и заставляет поверить, что они не способны на зло. Под властью злых сил даже лучшие люди иногда изменяются в худшую сторону.

Глава 12. Два пути убеждения

Наши мнения на чем-то основываются - следовательно, в прошлом мы неизбежно должны были испытать на себе пропагандистское или просветительское воздействие окружающих. И действительно, повсюду нас стараются в чем-то убедить: в политике, в магазинах, в суде, в школе, в семье, в церкви, на переговорах. В связи с этим социальные психологи стараются понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас изменить свое мнение? И как, будучи уже в роли убеждающих, мы можем с наибольшим успехом «просвещать» других?

Представьте себе, что вы специалист по маркетингу и рекламе, то есть один из тех, кто несет ответственность за почти 300 миллиардов долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown others, 1993). Или представьте себя священником, жаждущим пробудить любовь и милосердие в людских сердцах. Или представьте, что вы выступаете как агитатор, призывая экономить электроэнергию, кормить грудных детей материнским молоком или голосовать за какого-нибудь политического деятеля. Как сделать свои слова более убедительными? Или, если вы опасаетесь, что вами начнут манипулировать, какая тактика должна насторожить вас более всего?

Два пути убеждения

При выборе тактики прежде всего нужно решить, на чем остановиться: то ли сосредоточиться на том, чтобы выстроить ряд веских аргументов, то ли постараться, чтобы то, что вы хотите донести до слушателей, косвенно ассоциировалось у них с чем-то приятным. Исследователи Ричард Петти и Джон Качиоппо (Richard Petty and John Cacioppo, 1986; Petty Wegener, 1998), а также Элис Игли и Шелли Чейкен (Alice Eagly and Shelly Chaiken, 1993) сообщают, что людей, способных размышлять над полученной информацией да к тому же и мотивированных к этому, легче убедить прямым путем убеждения. В рекламе компьютеров, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого покупателям предлагается сравнительная информация о ценах и технических характеристиках.

Некоторые люди мыслят аналитически, замечают Петти и Качиоппо. Им нравится все обдумывать, все мысленно прорабатывать. Такие люди полагаются не только на неоспоримость сообщения, но и на свою ответную когнитивную реакцию. Для них важнее даже не то, насколько убедительны высказанные аргументы, а то, к каким размышлениям они приводят. Когда люди размышляют глубоко, а не поверхностно, любое изменение установки с большей вероятностью станет укоренившимся, защищенным и воздействующим на поведение (Petty others, 1995; Verplanken, 1991).

Людей, не склонных к размышлениям, легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. В рекламе прохладительных напитков вместо того, чтобы давать полную информацию о составе и вкусовых качествах, просто говорится: «Новое поколение выбирает Пепси» - и таким образом этот напиток начинает ассоциироваться с молодостью, здоровьем и жизнелюбием.