Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Полученные Facebook данные о пользователях применяются рекламодателями в маркетинговых исследованиях. Например, некая компания выбирает музыку для телевизионного рекламного ролика. Facebook может исследовать профили всех поклонников страницы рекламодателя и сообщить, что бы те предпочли услышать. При покупке вовлекающей рекламы Facebook может предоставить точные статистические данные о пользователях, отреагировавших на ваше объявление. «Я могу рассказать клиенту, что в его целевую аудиторию входят не женщины от 18 до 24 лет, а мужчины от 19 до 38 лет, – говорит руководитель рекламного направления Facebook Майк Мерфи, – причем они любят футбол. Если хотите до них достучаться, я с радостью перечислю их любимые фильмы и телепередачи. На основе наших данных можно построить всю рекламную кампанию. Этот ресурс больше нигде не сыщешь». Сейчас Facebook сотрудничает с сервисом Nielsen Homescan с целью сопоставления данных о покупках, совершаемых тысячами домашних хозяйств Америки, с поведением соответствующих пользователей Facebook. Это позволит рекламодателям узнать, какую рекламу видели участники сети Facebook и какие товары в результате приобрели. Такие сведения собирались и раньше для оценки телерекламы. Если компания Facebook сможет доказать, что по эффективности ее реклама не уступает телевизионной, это побудит рекламодателей активнее пользоваться ее услугами.

«У Facebook есть возможность, о которой Google может только мечтать, – делать привлекательные предложения крупнейшим брендовым рекламодателям, – утверждает Алан Гулд, глава рекламно-статистической компании Nielsen IAG. – Теперь оценка Стива Балмера вовсе не кажется смешной». «Полагаю, Facebook коренным образом изменит маркетинговые приемы и станет мощнейшим коммерческим проектом, – считает Майк Лазеров, руководитель фирмы Buddy Media, занимающейся созданием рекламных приложений и страниц в Facebook для различных компаний. – В социальной сети Facebook зарегистрировано 400 миллионов пользователей, причем о каждом имеется личная информация: место проживания, друзья, интересы и предпочтения в Сети. С учетом сказанного Facebook может стать всеохватывающей картой Интернета».

До сих пор facebook-сообщество не слишком возражало против использования их личных данных при выборе целевой аудитории. Но не исключено, что вскоре вопрос конфиденциальности здесь может встать очень остро, поскольку малейшая ошибка или бестактность могут бросить тень на репутацию компании.

Не то чтобы проблемы уже возникали. В мире маркетинга, где все построено на тонкостях человеческой психологии, главная опасность состоит в том, что пользователи могут инициировать или разрешить пересылку сообщений, которую они в действительности не одобряют. Так, некто Питер Смит из города Линчбург, штат Вирджиния, в июле 2009 года увидел в сети Facebook рекламное объявление с надписью: «Эй, Питер, тебя ждут одинокие девушки!» – а рядом на фотографии улыбалась его жена. Оказалось, она играла в игры на Facebook и при этом предоставила приложению доступ к своей личной информации. Компания – разработчик игры использовала рекламную сеть еще одной компании, с помощью которой демонстрировала рекламу внутри игры.

Очевидно, рекламная сеть извлекла фотографию Шерил Смит из игры и прикрепила к объявлению службы знакомств. Сеть, укравшая изображение и нарушившая установленные правила, была заблокирована на сайте Facebook. Впоследствии компания дала в инструкциях по размещению рекламы разъяснения о том, что подобное распространение информации о пользователях недопустимо. Но в связи с увеличением их числа, а также количества предлагаемых функций Facebook становится все сложнее контролировать применение пользовательских данных. Новые ошибки неизбежны.

В течение нескольких месяцев после прихода в Facebook Сэндберг в управленческом аппарате компании произошли фундаментальные перестановки. Первым был уволен Оуэн Ван Натта, что неудивительно: после прихода Сэндберг у него не оставалось никаких шансов сохранить свой пост. Через год он стал руководителем MySpace (хотя продержался там меньше года).

Когда Сэндберг освоилась на новом месте и переключила внимание Facebook на реализацию огромного рекламного потенциала компании, команда Цукерберга, молодые основатели службы, тоже начала распадаться. Мэтт Колер, доверенное лицо Цукерберга с начала 2005 года, ушел в авторитетную компанию Benchmark Capital и стал венчурным капиталистом (по его словам, это его давняя мечта). Он по-прежнему дружит с Цукербергом. Адам Ди Анжело, сосед по комнате еще со времен академии Эксетера, который несколько раз уходил из Facebook и возвращался, снова уволился и основал компанию под названием Quora, прихватив с собой ведущего инженера Чарли Чивера.