Социальные коммуникации

Одним из вариантов такой работы является сопоставление подлинной интенциональности имиджа, выявленной посредством мотивационно-целевого анализа, с непосредственными эмоциональными реакциями людей по отношению к объекту отображения (человеку, товару, организации и т. д.). Для получения данных об эмоциональных реакциях людей существует немало способов. Это могут быть и традиционное наблюдение, и несложная для исполнения и дальнейшего анализа просьба оценить изучаемый объект по пятибалльной системе, и более сложные задания и тесты. Так, при изучении образов телезвезд традиционно используется тест «Процессы памяти», где специально отобранных участников эксперимента просят вспомнить фамилии профессионалов телеэкрана и, при желании, определить свое отношение к ним – положительное или отрицательное. Результатом такого изучения оказываются рейтинги телезрительских симпатий и антипатий, а также рейтинг популярности звезд телеэкрана и, что более важно для решения фундаментальных задач, возможность сделать выводы об эффективности того или иного способа общения с аудиторией[87].

Как правило, негативные реакции людей фиксируются при встрече с интенцией воздействия, когда человек в силу тех или иных причин, иногда из-за индивидуальных особенностей характера, пытается навязать (внушить) свое мнение, точку зрения. Описания образов таких людей часто несут отрицательные характеристики: «стремящийся подчинить других», «ненадежный», «неоткровенный» и т. д. После перехода к интенции воздействия даже образы популярных и некогда любимых аудиторией телезвезд быстро приобретают негативный оттенок, что случилось, например, с А. Невзоровым, С. Доренко, Е. Киселевым, пытавшимися в свое время «внести лепту» в предвыборную агитацию (выводы сделаны на основе сопоставления ежегодных данных теста «Процессы памяти»).

Еще пример. В одном из исследований было зафиксировано резкое ухудшение отношения телезрителей к прежде объективному в их глазах (и потому любимому) телеведущему, который в передаче, также вышедшей в эфир в предвыборный период, пытался дискредитировать представителя неугодной для него (и для редакции) политической партии, используя некорректные приемы, например, обрывая его речь. В результате большинство телезрителей действительно испытали негативные эмоции, но не по отношению к политику, а к телеведущему, который проявил элементарную невежливость к своему же гостю! Из полученных исследовательских данных выяснилось, что на политические пристрастия телезрителей подобное поведение ведущего нисколько не повлияло. А вот воспоминания об этой передаче и своем разочаровании в бывшем кумире надолго сохранились в памяти многих телезрителей и также нашли отражение в ежегодных данных теста «Процессы памяти».

Негативная реакция обнаруживается при встрече с личностной интенцией гипертрофированной нейтральности (но – не с нейтральной манерой, основанной на уважении к самостоятельному мнению воспринимающего человека). В 80-90-е годы прошлого века в стиле общения тележурналистов с аудиторией, как уже упоминалось, «правила бал» интенция гипертрофированной нейтральности: считалось, что работать надо только так. Общение в рамках интенции гипертрофированной нейтральности непродуктивно для тех, кто стремится иметь запоминающийся имидж: продуцируемый образ в лучшем случае «проходит мимо», не остается в памяти людей, в худшем– вызывает раздражение. Меняется и восприятие образа журналиста, перешедшего к работе в нейтральном ключе. В начале 90-х годов телеведущая С. Сорокина занимала завидные позиции в рейтинге популярности и рейтинге телезрительских симпатий; при этом самыми распространенными характеристиками, которые давали ей телезрители, были «добрая», «доброжелательная» (данные теста «Ассоциации»: группе респондентов следовало быстро назвать первую ассоциацию в связи с тем или иным явлением, образом). Однако после перехода телепрограммы «Вести» (по решению нового руководства) к предельно нейтральной манере подачи информации эта телеведущая в восприятии некоторых групп зрителей, особенно молодежи, которая не знала ее в другом качестве, превратилась, по результатам того же самого теста, в «злую», «железную леди». В дальнейшем эта талантливая журналистка работала на других телеканалах, используя новые интенциональные нюансы, которые привнесли новые грани в восприятие ее образа.

Возвращаясь к теме реакций аудитории при встрече с той или иной мотивационно-целевой особенностью, следует сказать, что всегда положительно оцениваются доброжелательность, желание сообщить интересные сведения, дать ценный жизненный совет, вызвать улыбку, развеселить.

Худший вариант вызывают:

• закрытая «ритуальная» интенция, которую можно назвать «я – человек системы»;

• категорическая – «я так считаю»;

• интенция сомнения или имитации сомнения, особенно в тех случаях, когда ситуация очевидна и без дискуссии – «не знаю, как лучше»;