Социология маркетинга

Последний пример показывает, что демонстративное потребление (в узком смысле этот понятия) не чуждо и среднему классу. Только если для высшего класса оно вошло в саму суть его экономического поведения, для среднего же класса оно становится актуальным время от времени. Важно понять, что демонстративное потребление – это не некая экзотика, свойственная только «чокнутым» из высшего класса. Оно обретает свою специфическую рациональность в процессе создания имиджа и организации коммуникаций с другими людьми, а именно эти аспекты жизни людей становится одними из главных в эпоху постмодерна.

Жесткость стратификации

Когда говорят о социальной стратификации вообще, обязательно обращают внимание на «прозрачность» классов и способы перемещения между ними – социальные лифты. В отношении же маркетинговой стратификации принципиально важными характеристиками выступают жесткость границ классов и способы соотнесения человека с потребительским поведением того или иного класса. Насколько однозначно человек демонстрирует свою принадлежность к определенной группе людей? Существуют ли понятные идентификаторы классов в том, что касается приобретения товаров и услуг, а также общения по поводу потребления?

Стратификация в доиндустриальном обществе. В доиндустриальном обществе потребительские границы между классами были очень жесткими. Это прежде всего относится к кастовому обществу, где отдельным кастам даже предписывался определенный цвет. Этот цвет в одежде, а также качество этой одежды однозначно говорили о принадлежности к определенному слою в иерархически устроенной социальной системе. Практически тоже самое можно сказать и о сословиях. Масса условных знаков и символов во внешнем виде, аксессуарах и поведении могли достаточно точно указать на титул человека – является ли он князем, бароном, герцогом или графом. Были, правда, обедневшие князья, бароны, герцоги и графы, которые «портили всю картину», но все же их идентификация происходила достаточно просто. Затем жесткая маркетинговая стратификация подверглась серьезной эрозии в период становления капитализма. А коммунистический проект, реализованный в России, Восточной Европе, Китае и ряде других азиатских стран вообще до предела уменьшил различия в потребительском поведении большинства людей в обществе.

Два типа стратификации в современном мире. В результате, сегодня в мире наличествуют две принципиально разные ситуации с жесткостью маркетинговой стратификации. Первая характерна для стран, которые относительно спокойно встраивали феодальную социальную структуру в капиталистические реалии. К ним относится так называемая «старая Европа» и значительное количество стран Востока. Здесь до сих пор существуют жесткие границы между классами. Символом такой ситуации можно считать Великобританию, где границы меду низшим (его там называют «рабочим») и средним классом проявляются во множестве аспектов потребительского поведения и даже в языке (см. кейс 3). Еще более очевидна в этой стране граница между высшим (аристократическим) и средним классом. В свое время именно здесь появилась особая группа людей – «новые дворяне», которые, будучи потомками феодальной аристократии, успешно вписались в капиталистический мир с его товарно-денежными отношениями. Аристократия в Великобритании имеет многовековые корни, и узнать ее представителя по поведению не составит труда.

Совсем другая ситуация складывалась в странах, где феодальная аристократия либо была уничтожена (Советский Союз), либо ее не было вовсе (страны, образованные эмигрантами уже в капиталистическое время – США, Канада, Австралия и др.). В этих странах нет четкой атрибутики, свидетельствующей о классовой принадлежности. Важнейшим фактором попадания в тот или иной класс здесь служит доход, а не происхождение. А людям свойственно богатеть и беднеть. Поэтому жестких маркетинговых границ между классами нет. Приведем простой пример: во Франции человек с сумкой из дешевого магазина Tati не должен показываться в торговых точках более высокой ценовой категории. Такое поведение будет сочтено как признак плохого тона (mauvais ton) и нарушения маркетинговой стратификации. В России же даже очень богатый человек по дороге на дачу может заскочить в Пятерочку и купить там что-то необходимое, потому что именно этот магазин попался ему на пути. И только в очень дорогих бутиках персонал может выразить неудовольствие присутствием человека, не принадлежащего к тем, для кого этот бутик предназначен.