Читаем Социология маркетинга полностью

Долгое время (а, может быть, в какой-то мере и сейчас) британцы с недоверием, презрением и скепсисом относились к американцам именно потому, что у последних не было настоящей аристократии. Это нация, где элиту составляли и во многом составляют нувориши. Саму же страну при этом часто именуют «плавильным котлом», в котором уничтожаются все явные и неявные признаки принадлежности к устойчивым социальным группам – национальным, религиозным, классовым… Еще в большей степени звание «классового плавильного котла» подходит России. Имевшие место в истории ХХ века коллективизация и индустриализация, переселение миллионов людей из региона в регион, массовый исход крестьян в города – все это вкупе с эгалитаристской коммунистической идеологией привело к унификации потребительского поведения. Границы между классами стали аморфными. В современной России по внешнему виду и общению людей часто трудно понять, кто перед тобой – богатый или бедный. Ситуация осложняется еще и традиционной для русских манерой постоянно прибедняться, чтобы не вызвать зависть у друзей и знакомых[45].

Безусловно, в дальнейшем с обособлением в нашей стране «постиндустриальной» элиты в виде сынов, дочерей, внуков и правнуков тех, кто разбогател в эпоху современного капиталистического развития страны, ситуация с жесткостью границ будет меняться. Но, по всей видимости, никогда у нас не будет таких ярких потребительских идентификаторов принадлежности к высшим и низшим классам, как это имеет место в Европе, арабских странах или Индии. Не будет их и у американцев, канадцев, австралийцев и жителей множества стран, не знавших феодальной аристократии.

Стратификация и группировка

Иерархия или выставка людей? Как уже было сказано в начале главы, само понятие стратификации подразумевает исключительно иерархическое представление об обществе. Слои, пласты, страты, классы в рамках стратификации должны располагаться строго друг над другом. Маркетинг со своей базовой процедурой сегментации рынка уже в 1960-е годы показал ограниченность такого представления о строении общества и его слабую применимость в экономической практике. С наступлением эпохи постмодерна взгляд на общество как на четкую иерархию классов вообще стал восприниматься как неадекватный ни современным реалиям, ни мировоззренческим приоритетам. Общество – это выставка людей с их материальным положением, жизненными стратегиями, представлениями о счастье и нематериальными активами.

Сегодня даже школьников учат тому, что крестьянин, имея очень небольшой денежный доход, формирует свое богатство посредством общения с природой, чистой экологии, размеренной жизни, отсутствия стресса, тесного общения с соседями и др. Всего этого лишены представители класса офисных менеджеров, получающих в разы больше крестьянина и обладающих доступом ко всем благам современной цивилизации. Так стоит считать менеджеров высшей социальной группой, а крестьян низшей? И что произойдет с офисным менеджером, когда он осуществит дауншифтинг и станет заниматься крестьянским трудом? Ответы на эти и множество других вопросов современного общественного развития подводит нас к выставочному пониманию общества. Если ранее ученого часто сравнивали с человеком с увеличительным стеклом, с помощью которого он отрывает законы мироздания, а затем расставляет все увиденное по порядку, в век постмодерна ученый-гуманитарий превращается в человека с калейдоскопом, наслаждающегося бесконечным разнообразием социальных явлений, порядок которых весьма условен.

Группы вместо классов и страт. В таких условиях для маркетинга важна не столько стратификация, сколько группировка людей. Группы располагаются не в строго иерархическом порядке. При этом у группы, которая может включать в себя очень разных людей, наличествует некий базовый признак, существенно влияющий на потребительское поведение ее членов. В России даже в советский период с абсолютным доминированием марксистского взгляда на общество, видевшегося именно как совокупность классов[46], было понимание того, что существуют очень важные группы, которые в классовое строение не укладываются. Так интеллигенцию именовали «прослойкой», отдавая должное ее роли в обществе, но не желая и не имея возможности четко определить ее место в общественной иерархии (об особенностях потребительского поведения советской интеллигенции см. задание 3).

У представителей групп доход может существенно различаться, но они все вместе – и богатые, и бедные – формируют определенные стереотипы потребительского поведения. Для маркетинга такие группы оказываются важнее традиционных классов. В качестве примеров можно привести богему, предпринимателей и офисных работников.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Борис Годунов
Борис Годунов

Фигура Бориса Годунова вызывает у многих историков явное неприятие. Он изображается «коварным», «лицемерным», «лукавым», а то и «преступным», ставшим в конечном итоге виновником Великой Смуты начала XVII века, когда Русское Государство фактически было разрушено. Но так ли это на самом деле? Виновен ли Борис в страшном преступлении - убийстве царевича Димитрия? Пожалуй, вся жизнь Бориса Годунова ставит перед потомками самые насущные вопросы. Как править, чтобы заслужить любовь своих подданных, и должна ли верховная власть стремиться к этой самой любви наперекор стратегическим интересам государства? Что значат предательство и отступничество от интересов страны во имя текущих клановых выгод и преференций? Где то мерило, которым можно измерить праведность властителей, и какие интересы должна выражать и отстаивать власть, чтобы заслужить признание потомков?История Бориса Годунова невероятно актуальна для России. Она поднимает и обнажает проблемы, бывшие злободневными и «вчера» и «позавчера»; таковыми они остаются и поныне.

Александр Николаевич Неизвестный автор Боханов , Александр Сергеевич Пушкин , Руслан Григорьевич Скрынников , Сергей Федорович Платонов , Юрий Иванович Федоров

Биографии и Мемуары / Драматургия / История / Учебная и научная литература / Документальное
Люди и динозавры
Люди и динозавры

Сосуществовал ли человек с динозаврами? На конкретном археологическом, этнографическом и историческом материале авторы книги демонстрируют, что в культурах различных народов, зачастую разделенных огромными расстояниями и многими тысячелетиями, содержатся сходные представления и изобразительные мотивы, связанные с образами реликтовых чудовищ. Авторы обращают внимание читателя на многочисленные совпадения внешнего облика «мифологических» монстров с современными палеонтологическими реконструкциями некоторых разновидностей динозавров, якобы полностью вымерших еще до появления на Земле homo sapiens. Представленные в книге свидетельства говорят о том, что реликтовые чудовища не только существовали на протяжении всей известной истории человечества, но и определенным образом взаимодействовали с человеческим обществом. Следы таких взаимоотношений, варьирующихся от поддержания регулярных симбиотических связей до прямого физического противостояния, прослеживаются авторами в самых разных исторических культурах.

Алексей Юрьевич Комогорцев , Андрей Вячеславович Жуков , Николай Николаевич Непомнящий

Альтернативные науки и научные теории / Учебная и научная литература / Образование и наука
Признаки жизни
Признаки жизни

В ранние годы, когда Зона не была изучена, единственным оплотом защищенности и уверенности в завтрашнем дне был клан «Набат». Место, в котором брат стоял за брата. Еще ни разу здесь не было случаев удара в спину — до того момента, как бродяга по кличке Самопал предал тех, кто ему доверял, и привел мирный караван к гибели, а над кланом нависла угроза войны с неизвестной доселе группировкой.Молодой боец «Набата» по кличке Шептун получает задание: найти Самопала и вернуть живым для суда. Сталкер еще не знает, что самое страшное — это не победить своего врага, а понять его. Чтобы справиться с заданием и вернуть отступника, Шептуну придется самому испытать собственную веру на прочность.Война идеологий начинается.

Джеймс Лавгроув , Жан Копжанов , Сергей Иванович Недоруб , Сергей Недоруб

Фантастика / Учебная и научная литература / Образование и наука / Боевая фантастика
Анархия
Анархия

Петр Кропоткин – крупный русский ученый, революционер, один из главных теоретиков анархизма, который представлялся ему философией человеческого общества. Метод познания анархизма был основан на едином для всех законе солидарности, взаимной помощи и поддержки. Именно эти качества ученый считал мощными двигателями прогресса. Он был твердо убежден, что благородных целей можно добиться только благородными средствами. В своих идеологических размышлениях Кропоткин касался таких вечных понятий, как свобода и власть, государство и массы, политические права и обязанности.На все актуальные вопросы, занимающие умы нынешних философов, Кропоткин дал ответы, благодаря которым современный читатель сможет оценить значимость историософских построений автора.В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Дон Нигро , Меган ДеВос , Петр Алексеевич Кропоткин , Пётр Алексеевич Кропоткин , Тейт Джеймс

Фантастика / Публицистика / Драматургия / История / Зарубежная драматургия / Учебная и научная литература