Совершенство техники

Какое место вообще занимает реклама и пропаганда? Как далеко простираются их границы? Как мы уже упоминали, реклама может охватывать только технические продукты фабричного, машинного производства, артикулы, которые могут быть размножены механическим способом. Таким образом, возможность поточного производства является одним из условий технически эффективной рекламы и пропаганды. Все, что не отвечает этому условию, лежит вне их сферы. В рекламе представлено только изображение предмета, сопровождаемое заверениями и заклинаниями, которые призваны оказать магическое действие. Рекламирование и пропагандирование людей — например актеров — не противоречит этому условию. Актер может становиться объектом рекламы постольку, поскольку он играет роль, и только как исполнитель роли он пригоден в качестве объекта изображения, размножаемого механическим способом. Это не значит, что вне роли он ничего собой не представляет, хотя роль и может занимать в его жизни настолько большое место, что вытесняет из нее почти все остальное. Однако нас здесь не занимает вопрос о том, что представляет собой актер вне его роли, потому что такой актер — как и вообще любой человек, о котором полусочувственно и полупрезрительно принято говорить, что он «не играет никакой роли», — не получает отражения в рекламе и пропаганде. Роль — это не просто притворство, ее особенность состоит в том, что ей присуща повторяемость. А поскольку она повторяема, то приобретает благодаря этому ту законченность, которая свойственна актерскому лицу, одновременно подвижному и застывшему, пластичному и напряженному, но никогда не забывающему на публике об исполняемой роли. Если мы посмотрим на это лицо, когда актер предоставлен самому себе, оно покажется безвольным, измученным, расслабленным и пустым. Есть ли на свете более жалкое существо, чем актер, не играющий роли?

37

В мире одного лишь сущего не могло бы быть рекламы, так же как в нем не может быть противоположности между сущим и кажущимся, между правдой и ложью. В такой мир не мог бы проникнуть обман, потому что в нем нет дыр и разрывов, через которые он мог бы туда проскользнуть. В этом мире не могло бы быть даже тех теней, какие есть, например, в философии Платона, потому что в ней между вещами и идеями существует разрыв — явление, вселяющее беспокойство и потому вызвавшее критику со стороны Аристотеля. Там, где устанавливается влияние идеализма, всегда происходит процесс отвлечения, в ходе которого улетучиваются первообразы и множится число их вторичных копий. Без отвлечения не возникла бы наука, ибо только с его началом мысль начинает требовать объяснений. Без отвлечения нет и объяснения. В мифе мы тоже не находим объяснений, так как он возникает из созерцания и в нем никогда не ощущается потребность дать объяснение самого себя. Лишь в мире отвлечений начинаются попытки дать мифу объяснение, как у киренаика Евгемера, объявившего миф апофеозом замечательных людей, или у тех, кто истолковывает его в символическом, аллегорическом смысле как историю или описание явлений природы.