Советский директор в Америке. Взлёты и падения страны доллара

Вот два варианта из восьми на одну и ту же тему. Вариант первый:

«Общеизвестно, что владельцы «запорожца» являются самыми счастливыми людьми на земле. В этом нет ничего удивительного. На один галлон горючего вы можете проехать на «запорожце» 35 миль и, кроме того, он легко заводится в любом климате… Заказывайте себе «запорожец» сейчас». Вариант второй:

«Когда дорога становится действительно трудной, вы можете рассчитывать на «запорожца», который располагает дополнительной мощностью, чтобы взобраться на эти горы в дождливую ночь».

Комментарии, как говорится, излишни.

Реклама — двигатель торговли

Я уже говорил, что многочисленные журналы и газеты полны рекламой. В некоторых из них рекламный материал занимает 60–70 % всего объема. К этому следует добавить, что и в статьях, которые помещаются в этих печатных изданиях, тоже рекламируются фирмы и их товары. В рассказах и научных статьях, в очерках и романах, в сценариях кинокартин, в предисловиях к толстым и тонким книгам можно всегда найти элементы рекламы.

Многие журналы и газеты в основном живут на доходы, получаемые от рекламных объявлений и иллюстраций.

Если читать всю рекламу даже одного какого-либо товара, покупателю будет трудно остановить свой выбор на определенном его виде.

Более двух десятков лет тому назад директор Бюро стандартов Джордж X. Берджесс сообщил, что «в Америке существует 300 сортов ананасов, 500 сортов горчицы, 1000 сортов гороха, 1000 сортов консервированной семги, 1000 сортов консервированных персиков, 4500 сортов кукурузных консервов и 10000 сортов пшеничной муки…». Но теперь появились новые товары вообще и новые разновидности старых товаров. Даже если учесть, что некоторые сорта товаров перестали существовать, то искусственно созданный набор товаров очень велик и его существование не оправдано практическими целями. В самом деле, кому нужны 10000 сортов пшеничной муки. Все это родила реклама, которая все чаще проявляется как форма насилия над покупателями. Реклама переходит в свою противоположность. Информация о товарах для человека превращается в орудие против человека, создателя рекламы.

Сегодня в Америке найдены новые средства воздействия рекламы на человека. Телевидение и радио, магнитофонная лента и электроника, электрическая энергия во всех видах, цветная фотография, кино и стереофоника, достижения оптики и многое другое делают рекламу мощной силой.

Но старые приемы тоже хорошо используются. Бережно сохраняются названия фирм, даже если они перестали отвечать первоначальной идее, имена людей, про славивших фирму. В рекламе оттачиваются не только фразы, но каждое слово, каждый знак препинания, чтобы произвести наибольшее воздействие на покупателя.

Вот, например, современная реклама лифтов Вестингауза: «В настоящее время наиболее выдающиеся здания в 61 стране оборудуются новой группой лифтов фирмы «Вестингауз». Вы можете быть уверены (в их качестве), если это «Вестингауз». («Business Week», June 2, 1962.)

Не вышел из употребления прием, когда рекламируется и продается худший по качеству товар по более дорогой цене. Американский покупатель, переплатив не сколько долларов, наивно полагает, что он приобрел более хороший товар. Реклама гипнотизирует.

По сей день в рекламе употребляется понятие «коммерческой правды». Этот прием состоит в том, что «всегда говорите правду. Говорите много, говорите гораздо больше правды, чем от вас ожидают. Никогда не говорите всю правду» (Джером Дэвис. Капитализм и его культура, стр. 148)

Обратимся к примерам.

Каждый раз, когда начинается рекламная кампания по поводу выхода на рынок нового легкового автомобиля, американские предприниматели громогласно заявляют, что мотор на новой машине более мощный, чем на прежнем автомобиле. Но при этом умалчивается то, что почти весь прирост мощности мотора съедается увеличением габаритов и веса машины, установкой автоматической коробки перемены передач, аэро-кондиционера. Американские владельцы заводов сильно завышают мощность мотора по рекламным соображениям.

Известный американский напиток «кока-кола» рекламируется с чудовищным размахом во всем мире. Трудно найти другой товар, который бы так навязывался покупателю. Этот напиток расхваливается с необычайной щедростью. Реклама трубит, что «кока-кола» полезен всем в любое время, что он помогает переносить жару и высокую влажность воздуха, является тонизирующим средством, повышает настроение и пр. и пр. Все достоинства его трудно перечислить. Большая часть из них соответствует действительности.