Современная деловая риторика: Учебное пособие

Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить два случая: 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товар, но нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством", высмеивание зубных щеток другой формы, не похожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром: какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест «чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.

§107. Обращение

§ 107. Обращение.Обращение — весьма частотный в нашей общественной практике жанр. Этим термином часто называют любую официальную призывающую речь. Однако обращение имеет свои жанровые черты, закрепленные в нашей речевой традиции и продиктованные официальной ситуацией, статусом говорящего (официальное уполномоченное лицо), статусом адресата ("не-подчиненный"), целью побудить слушателей к определенным действиям в соответствии со сложившимися обстоятельствами. Таким образом, обращение — это официальная речь, в которой в интенсивной форме (в отличие от просьбы) высказывается развернутый аргументированный призыв к общественно-значимым действиям (в отличие от побуждения) и которая предназначена для аудитории, не находящейся в отношении прямого подчинения оратору (в отличие от приказа). Именно поэтому обращение не может ограничиться лишь перечислением (как в приказе) действий, которые нужно совершить, а должно содержать развернутую аргументацию необходимости совершения действия для самих слушателей и его общественную полезность.

Рассмотрим специфику этого жанра на примере предвыборного обращения.

В этом варианте особенно важно точно представить свою аудиторию, наиболее перспективную группу людей, способных поддержать кандидата, обращаться не к "широким народным массам", ко всем избирателям, а иметь в виду именно свой конкретный электорат, сказать нечто, что окажется топосом именно для него. Поэтому ораторы, которые обещают и повысить пенсии, и бороться с преступностью, и построить на селе дороги, и улучшить положение науки и т. д., скорее всего окажутся не нужными никому. Следовательно, молодому человеку, выдвинутому в кандидаты молодежной организацией, лучше говорить о проблемах и нуждах молодежи, просить поддержки именно у младшей части избирателей; представителю блока «Яблоко» разумнее обращаться к научно-технической интеллигенции, которая только и поддерживает Г.А. Явлинского; представителю аграрной партии — к сельским жителям и т. д. Нарушение этого важного требования дорого обходится оратору. Так, обращение к жителям округа, известного своими коммунистическими настроениями, с критикой губернатора-коммуниста, его программы и действий не может улучшить положение кандидата и будет причиной неудачи, поскольку эта критика не только не станет топосом, но и приведет к отторжению оратора.

Программа, излагаемая кандидатом, должна соответствовать уровню того органа, в который он избирается. Крайний случай такого несоответствия являла собой речь кандидата в городскую думу, вся программа которого состояла из обещания бороться за восстановление СССР в прежних границах. При этом ни путь, ни методы этой борьбы не раскрывались. Весь смысл речи состоял в том, чтобы предъявить пожилым людям с коммунистической ориентацией очевидный государственный топос, не подкрепленный никакими реальными соображениями. Само собой разумеется, что кандидат в городскую думу не должен говорить об аграрной политике, законе о земле; кандидат в областную думу — рассуждать о внешнеэкономических связях России и т. п., поскольку все это не входит в компетенцию его органа власти.