Современная журналистика в аспекте деонтологии

Личный бренд — это «узнаваемое, всем известное имя человека, который „сделал сам себя“. Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет нишеваться, и быть личностью»[50]. Блог врача в «Инстаграме» чаще всего подходит под определение личного бренда. Рассматриваемые блоги (N=25) отвечают критериям личного бренда: качественно оформленный профиль, качественные фото, сторителлинг в публикациях, описание «своего дела», сториз, реклама у блогеров, таргет, вовлечение аудитории[51]. Посмотрите на блог «doctor_olya»[52]. Страница оформлена по всем канонам личного бренда: логотип (аватар) — это рисунок, созданный специально для страницы профессиональным иллюстратором, несмотря на то, что блог медицинский, на фотографиях ко всем постам сама Доктор Оля (что соответствует критериям личного бренда), фотографии выдержаны в единой стилистике, многие из них — продукт фотосессий.

Рис. 1. Главная страница Instagram-аккаунта @ doctor_olya

Название блога — «ДОКАЗАТЕЛЬНАЯ ОЛЯ ИЗ ГЕРМАНИИ. Резидент в онкологии» — емко и кратко объясняет суть страницы: «Молодой врач из России живет и работает в Германии». Такое позиционирование выбрано не случайно. Один из способов монетизации блога — продажа электронного пособия для студентов-медиков о том, как найти работу в Германии «ICH HABE DIE BESTE ARBEIT IN DEUTSCHLAND» и доступа в закрытую группу, где задают вопросы по теме пособия, тренируются в сдаче экзамена и общаются с автором. В сториз[53] «doctor_olya» периодически появляются ссылки на другие блоги (не только медицинские). Это не что иное, как перекрестная реклама блогерами друг друга, о которой было написано выше при перечислении критериев личного бренда.

Итак, объект данного исследования — медицинские блоги — является вариацией на тему личного бренда. Все они соответствуют следующим критериям: 1) блог ведет врач (или кто-то от имени врача); 2) автор блога придерживается доказательных принципов в медицине; 3) у блога не менее 20 тысяч подписчиков; 4) помимо просветительских, блог служит коммерческим целям.

Какие способы монетизации существуют у медицинского блога в «Инстаграме»? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в вариантах монетизации любой коммерческой страницы в этой социальной сети: 1) аккаунт с целью продажи рекламы: личный блог или паблик; 2) аккаунт для продажи курсов и других информационных продуктов — инфобизнес; 3) аккаунт для продажи своих консультаций или каких-либо услуг (чаще привязанных к месту); 4) магазины — продажа конкретных, физических товаров, чаще всего с доставкой по всей стране: детские товары, украшения; 5) аккаунт для офлайн-точки, привязанной к адресу: кафе, салон красоты[54].

Способы монетизации медицинского контента

Из представленных вариантов коммерческих моделей блог врача может быть личным аккаунтом с функцией продажи рекламы (например, реклама средств по уходу за кожей в блоге косметолога Арины Донсковой[55]), может продавать курсы, семинары, участие в конференции (например, курс «Школа акне специалистам» в блоге дерматолога-косметолога Виктории Заярной[56]). Продажи консультаций — наиболее распространенный способ монетизации медицинского блога — существуют в двух вариантах: онлайн-консультации и запись на очный прием. В то время как некоторые врачи-блогеры категорически отказываются от заочных консультаций («Не даю консультаций, keine arztliche Beratung»[57], «Не консультирую в Директе»[58], «Директ закрыт»[59]), другие оказывают такие услуги: например, психиатр-психотерапевт Кирилл Сычев[60], нефролог Дарья Садовская[61].